Avec l'essor du Black Friday et du Cyber Monday, les achats impulsifs sont devenus un moyen courant de faire face à l'anxiété et à la dépression. Les experts mettent en garde que cette pratique procure un plaisir éphémère suivi de culpabilité et de répercussions financières. Jusqu'à 7 % de la population espagnole s'adonne aux achats compulsifs, avec une augmentation de 20-30 % des consultations psychologiques liées au cours des trois dernières années.
Le phénomène des achats compulsifs a pris de l'ampleur en Espagne, porté par des événements comme le Black Friday, qui s'étend sur un mois entier de promotions, suivi du Cyber Monday et des achats des fêtes. La facilité du commerce en ligne, disponible 24 h/24 et 7 j/7, permet d'acheter depuis le canapé, particulièrement la nuit en raison de la 'procrastination du coucher', un report délibéré du sommeil pour s'accorder du temps personnel, comme l'explique Mariola Fernández, professeure de psychologie à l'Universidad Europea. Pendant ce temps, les gens naviguent sur les réseaux sociaux et les boutiques en ligne au lieu de se reposer.
Lors de sa première année en Espagne (2025), TikTok Shop recense plus de 12 000 boutiques actives, 15 000 sessions mensuelles de LIVE Shopping (environ 500 quotidiennes), et une augmentation quadruplée des ventes via des vidéos courtes avec liens d'achat entre avril et septembre. Lara Santos, une trentenaire, avoue remplir son panier Zara inspirée par l'influenceuse Rocío Osorno, bien qu'elle accumule des articles inutilisés du précédent Black Friday, reconnaissant ne pas avoir besoin de la moitié de ce qu'elle achète.
Une étude sur des étudiants universitaires relie ces achats à l'impulsivité, à des déficits dans la régulation émotionnelle et à l'accumulation. 'Acheter crée une attente de satisfaction, mais si elle est brève, cela mène à plus d'achats', affirme Fernández, qui voit dans les articles non ouverts un signe de motivation émotionnelle plutôt que pratique. María Bernardo, psychologue chez Top Doctors, note que cette addiction comportementale soulage l'anxiété, la dépression, la faible estime de soi et le vide, en libérant de la dopamine pour un plaisir momentané que le cerveau associe au soulagement, s'aggravant pendant des périodes comme Noël.
Le profil type est celui de femmes de 25 à 45 ans, urbaines, actives sur les réseaux sociaux et très exigeantes envers elles-mêmes, bien que l'écart entre les genres se réduise. Les plateformes amplifient le FOMO (fear of missing out), activant le système de récompense. Des études, comme celle de 2012 dans l'Open Journal of Psychiatry, suggèrent des tentatives de réparation de l'humeur, mais sans effets durables.
L'impact environnemental est significatif : les vêtements à fibres mixtes sont difficiles à recycler et sont expédiés vers d'autres pays, selon Carolina Álvarez-Ossorio d'Ecoalf. Paula González de Blue Bamboo encourage la méditation plutôt que les achats, avec des défis anti-Black Friday gratuits. Des experts comme Víctor Amat comparent les achats aux addictions évoquant des émotions d'enfance, mais ils engendrent une culpabilité ultérieure, selon María Quevedo de la Clínica RECAL.
Pour freiner les impulsions, ils recommandent des listes de courses, un délai de 48 heures, un examen des achats passés, la suppression d'applications, un regard critique sur les influenceurs, la gestion des finances, le choix d'activités apaisantes et une thérapie si la détresse persiste.