Pete Townshend, membre des Who, a conclu un nouveau partenariat avec Primary Wave portant sur son nom, son image et son droit à l'image. L'accord comprend également l'acquisition de certains droits musicaux, pour une transaction estimée à neuf chiffres. Townshend avait précédemment vendu ses droits d'édition à Spirit Music pour un montant rapporté de 100 millions de dollars.
Le rockeur anglais, âgé de 80 ans, a décrit cette initiative comme une étape positive dans la poursuite de son travail créatif. « Poursuivre mon travail créatif et scénique avec Primary Wave, à ce stade de ma vie où la plupart des créatifs pourraient ralentir la cadence, est une joie pour moi », a déclaré Townshend dans un communiqué. « Toute leur équipe dégage une énergie vraiment stimulante. Et exigeante aussi. J'en ai besoin. »