A Apple renomeou seu serviço de streaming de vídeo sob demanda de Apple TV+ para Apple TV, conforme anunciado em um comunicado de imprensa em 13 de outubro de 2025. A mudança visa unificar suas ofertas de streaming, mas pode aumentar a confusão com seu aplicativo e hardware existentes. O rebranding coincide com o lançamento iminente do filme F1: The Movie em 12 de dezembro.
A Apple anunciou o rebranding de seu serviço de streaming em 13 de outubro de 2025, em um comunicado de imprensa focado principalmente na estreia de F1: The Movie em 12 de dezembro. O serviço, conhecido por programas como Slow Horses, The Lost Bus, Severance e Ted Lasso, elimina o '+' para se tornar simplesmente Apple TV. O comunicado afirma: "Apple TV+ agora é simplesmente Apple TV, com uma nova identidade vibrante."
No entanto, no momento do anúncio, o serviço ainda exibe a marca Apple TV+ ao ser acessado via navegador ou aplicativos de TV inteligente, sugerindo que a atualização visual pode estar por vir. Esse rebranding moderado espelha mudanças recentes em concorrentes, como o HBO Max revertendo para HBO e o ESPN+ encurtando para ESPN.
A mudança borra as distinções entre os produtos da Apple: o serviço de streaming, o aplicativo Apple TV e o hardware Apple TV (renomeado para incluir resoluções como 4K desde 2015). Os usuários podem se inscrever no serviço de forma independente, mas assisti-lo requer o aplicativo em dispositivos compatíveis. Esse sobreposição pode confundir os consumidores que exploram o ecossistema da Apple, embora alguma ambiguidade provavelmente já existisse antes.
O rebranding segue um recente aumento de preço de US$ 10 para US$ 13 por mês. A Apple não divulgou finanças, mas um relatório de março do The Information, citando fontes anônimas, indicou perdas anuais superiores a US$ 1 bilhão. Apesar do acclaim crítico, dados da Nielsen mostram que o serviço tem audiência mínima em comparação com rivais.