La 35e édition des prix Folha Top of Mind, tenue le 28 octobre 2025 à la Tokio Marine Hall de São Paulo, a réuni environ 1 500 professionnels du marketing et a honoré les marques les plus mémorisées par les Brésiliens dans 83 catégories, selon un sondage Datafolha auprès de 7 543 répondants. Animée par Dani Calabresa et Rafa Chalub, la cérémonie s'est ouverte avec la catégorie Top of Top, remportée par Nike et Omo, et a présenté des activations de marques comme des mascottes et des véhicules électriques. L'événement a mis en lumière la mémoire des marques dans une année marquée par la COP30 et la durabilité.
La cérémonie, marquant le 35e anniversaire de l'enquête lancée en 1991, s'est déroulée par une journée pluvieuse dans le sud de São Paulo, avec un public égayé par des ballons, des uniformes et des confettis de marques comme Carrefour, CVC et Unimed. Des mascottes telles que Maquininha de Mercado Pago, Ypê, Boizinho de Friboi et Baianinho de Casas Bahia ont interagi avec les participants avant le début officiel, créant une fête à part à la Tokio Marine Hall.
Dani Calabresa et Rafa Chalub ont ouvert l'événement avec humour, demandant à être embauchées par les marques présentes et plaisantant sur des célébrités comme Marina Ruy Barbosa. Les prix ont commencé par la catégorie Top of Top, modifiée par rapport aux éditions précédentes, honorant Nike (8 % de mentions) et Omo (5 %) comme les marques les plus mémorisées sans thème spécifique. Le sondage Datafolha, avec des entretiens dans toutes les régions du Brésil, reflète les changements dans les habitudes de consommation, comme la croissance dans des catégories comme les voitures électriques et les sites de shopping en ligne.
Les activations ont présenté des innovations : BYD a exposé le Song Pro, lié à la telenovela 'Vale Tudo', tandis que Volkswagen a présenté le Tera, un SUV 100 % brésilien. Omo a installé une machine à griffe pour des cadeaux, et la 35e édition a introduit un code QR pour des publications de photos et vidéos en temps réel. Avec 221 274 entretiens depuis 1991, Top of Mind célèbre les marques qui évoluent avec la société, comme Petrobras (Marque Top Représentant le Brésil, 8 %) et CVC/Gol dans le tourisme. L'édition est diffusée dans le magazine de Folha le 29 octobre, en se concentrant sur la COP30 et la durabilité de l'Amazonie.