La 35ª edizione dei premi Folha Top of Mind, tenutasi il 28 ottobre 2025 al Tokio Marine Hall di São Paulo, ha riunito circa 1.500 professionisti del marketing e ha onorato i marchi più ricordati dai brasiliani in 83 categorie, secondo un sondaggio Datafolha su 7.543 intervistati. Condotta da Dani Calabresa e Rafa Chalub, la cerimonia si è aperta con la categoria Top of Top, vinta da Nike e Omo, e ha presentato attivazioni di marchi come mascotte e veicoli elettrici. L'evento ha evidenziato la memoria dei marchi in un anno segnato dalla COP30 e dalla sostenibilità.
La cerimonia, che segna il 35º anniversario del sondaggio iniziato nel 1991, si è svolta in una giornata piovosa nel sud di São Paulo, con un pubblico ravvivato da palloncini, uniformi e coriandoli di marchi come Carrefour, CVC e Unimed. Mascotte come Maquininha di Mercado Pago, Ypê, Boizinho di Friboi e Baianinho di Casas Bahia hanno interagito con i partecipanti prima dell'inizio ufficiale, creando una festa a parte al Tokio Marine Hall.
Dani Calabresa e Rafa Chalub hanno aperto l'evento con umorismo, chiedendo di essere assunte dai marchi presenti e scherzando su celebrità come Marina Ruy Barbosa. I premi sono iniziati con la categoria Top of Top, modificata rispetto alle edizioni precedenti, onorando Nike (8% di menzioni) e Omo (5%) come i marchi più ricordati senza un tema specifico. Il sondaggio Datafolha, con interviste in tutte le regioni del Brasile, riflette cambiamenti nelle abitudini di consumo, come la crescita in categorie come auto elettriche e siti di shopping online.
Le attivazioni hanno mostrato innovazioni: BYD ha esposto la Song Pro, legata alla telenovela 'Vale Tudo', mentre Volkswagen ha presentato la Tera, un SUV 100% brasiliano. Omo ha installato una macchina artiglio per regali, e la 35ª edizione ha introdotto un codice QR per post di foto e video in tempo reale. Con 221.274 interviste dal 1991, Top of Mind celebra i marchi che evolvono con la società, come Petrobras (Marca Top Rappresentante del Brasile, 8%) e CVC/Gol nel turismo. L'edizione circola nella rivista di Folha il 29 ottobre, focalizzandosi sulla COP30 e la sostenibilità dell'Amazzonia.