Demna Gvasalia a présenté son premier défilé pour Gucci le 27 février 2026, lors de la Fashion Week de Milan, mêlant l'héritage de la marque à des designs sensuels et moulants inspirés de l'ère Tom Ford et du Printemps de Sandro Botticelli. La collection, intitulée Primavera, mettait en scène un casting diversifié incluant Kate Moss et des influenceurs numériques émergents, sur un décor de musée avec des répliques de statues romaines. Des célébrités au premier rang comme Demi Moore et Paris Hilton ont assisté à des looks mettant l'émotion avant l'intellect, certaines pièces étant disponibles à l'achat immédiat.
Le défilé s'est tenu au Palazzo delle Scintille, transformé en musée évoquant les Galeries Uffizi avec des répliques de sculptures romaines. Demna, qui a rejoint Gucci en tant que directeur créatif il y a près d'un an après avoir dirigé Balenciaga et Vetements, s'est inspiré des archives, notamment de la période de Tom Ford de 1996 à 2004, connue pour son audace et son raffinement. Il a décrit Gucci comme 'une personne' avec un 'passé sauvage et inoubliable et des codes incontestables', visant des designs qui suscitent l'émotion. S'ouvrant sur une mini-robe blanche fluide épousant le corps, la collection de 83 looks a évolué vers des mannequins masculins musclés en t-shirts moulants révélant les muscles et pantalons slim, évoquant les idéaux de la Renaissance. Les femmes portaient des robes ultra-mini, jeans skinny et robes plissées fleuries inspirées du Printemps de Botticelli, avec des clins d'œil à l'ère Alessandro Michele comme les mules Princetown poilues. Les accessoires dominaient, incluant les sacs Bamboo 1947 revisités, la nouvelle sneaker Manhattan et les loafers horsebit. Kate Moss a clôturé le show dans une robe noire scintillante révélant un string GG incrusté de diamants, provoquant une réaction audible de la foule. Des mannequins émergents comme Vivian Wilson, Alex Consani, Nettspend et Fakemink ont apporté une énergie It-kid digitale ; Fakemink s'est arrêté pour vérifier son téléphone en plein podium. Demna a demandé aux mannequins d'exagérer leurs personnalités, créant des moments théâtraux. Les invités du front row incluaient Demi Moore avec son chien Pilaf, Paris et Nicky Hilton, Donatella Versace, Alessandro Michele, Shawn Mendes et Romeo Beckham. Les réactions étaient positives : le PDG de Kering Luca de Meo a noté 'beaucoup de codes typiquement reconnaissables' et 'le courage qui revient'. Chloe Malle de Vogue a salué la compréhension théâtrale de Demna, tandis que Rickie De Sole de Nordstrom a mis en avant la 'transition sexy vers le prochain chapitre de Gucci'. Gucci, plus grande marque de Kering représentant 40 % des ventes, a vu ses revenus divisés par deux à 6 milliards d'euros en 2025 au milieu de la récession du secteur depuis le départ de Michele en 2022. La vision de Demna vise à la relancer avec des produits pragmatiques mais émotionnels, certains articles disponibles en see-now-buy-now en boutiques et en ligne.
