Le brasseur de Budweiser, AB InBev, entame des discussions exclusives pour devenir le nouveau sponsor bière officiel de la Ligue des champions de football, mettant fin au partenariat de trois décennies de Heineken. L'accord de six ans, débutant en 2027, couvrirait toutes les compétitions de clubs masculins de l'UEFA et serait évalué à environ 200 millions d'euros par saison. Il s'agit du premier grand accord commercial sous le nouveau agent de vente de l'UEFA, Relevent.
L'annonce provient de UC3, une coentreprise entre l'UEFA et le groupe European Football Clubs (EFC), qui a sélectionné AB InBev à l'issue d'un processus d'appels d'offres compétitif lancé début octobre. Le brasseur belge, le plus grand au monde, vise à obtenir des droits mondiaux pour la Ligue des champions, la Ligue Europa et la Conference League à partir du cycle 2027-33. Cela représente une augmentation significative par rapport à l'accord actuel de Heineken, d'une valeur de 120 millions d'euros par an, offrant une hausse de 66 pour cent en valeur.
AB InBev a exprimé son enthousiasme dans un communiqué : « Notre sélection par UC3 reflète notre engagement envers le football et notre stratégie de méga-plateforme. Nous sommes impatients de devenir un excellent partenaire pour UC3 pendant de nombreuses années. » L'entreprise entretient déjà des partenariats de longue date, notamment en tant que sponsor bière officiel de la FIFA depuis 1986 et avec le Comité international olympique jusqu'aux Jeux de Los Angeles 2028.
Heineken, le deuxième brasseur mondial basé aux Pays-Bas, détient les droits exclusifs bière de la Ligue des champions depuis 1994, son dernier renouvellement triennal expirant en 2027. L'accord de l'entreprise néerlandaise était l'un des plus lucratifs de la compétition, estimé à plus de 100 millions d'euros par saison, et était lié à l'ancienne agence de vente de l'UEFA, TEAM Marketing, basée en Suisse.
Relevent, une agence basée à New York et filiale d'une société de marketing sportif détenue par Stephen Ross, propriétaire des Miami Dolphins, a remplacé TEAM cette année pour stimuler les revenus commerciaux. L'objectif de UC3 est d'atteindre au moins 5 milliards d'euros de revenus bruts par saison à partir de 2027, contre 4,4 milliards d'euros actuellement, ce qui finance un pool de prix de 2,5 milliards d'euros partagé entre les 36 équipes de la Ligue des champions. Ce changement signale une poussée vers des accords plus dynamiques, pouvant potentiellement faire pression sur d'autres sponsors de longue date comme Sony, PepsiCo et Mastercard.