Il birraio di Budweiser AB InBev avvia colloqui esclusivi per diventare il nuovo sponsor birra ufficiale della Champions League di calcio, ponendo fine alla partnership trentennale di Heineken. L'accordo di sei anni, a partire dal 2027, coprirebbe tutte le competizioni UEFA per club maschili e varrebbe circa 200 milioni di euro a stagione. Si tratta del primo grande accordo commerciale sotto il nuovo agente di vendita UEFA, Relevent.
L'annuncio arriva da UC3, una joint venture tra UEFA e il gruppo European Football Clubs (EFC), che ha selezionato AB InBev a seguito di un processo di gara competitivo avviato all'inizio di ottobre. Il birraio belga, il più grande al mondo, mira a ottenere diritti globali per Champions League, Europa League e Conference League a partire dal ciclo 2027-33. Questo rappresenta un aumento significativo rispetto all'accordo attuale di Heineken, del valore di 120 milioni di euro annui, offrendo un incremento del 66 per cento in termini di valore.
AB InBev ha espresso entusiasmo in una nota: «La nostra selezione da parte di UC3 riflette il nostro impegno per il calcio e la nostra strategia di mega-piattaforma. Siamo ansiosi di diventare un ottimo partner per UC3 per gli anni a venire.» L'azienda intrattiene già partnership di lunga data, inclusa quella come sponsor birra ufficiale della FIFA dal 1986 e con il Comitato Olimpico Internazionale fino ai Giochi di Los Angeles 2028.
Heineken, il secondo birraio mondiale con sede nei Paesi Bassi, detiene i diritti esclusivi birra della Champions League dal 1994, con il suo ultimo rinnovo triennale in scadenza nel 2027. L'accordo dell'azienda olandese era uno dei più redditizi della competizione, stimato a oltre 100 milioni di euro a stagione, e legato all'ex agenzia di vendita UEFA, TEAM Marketing, con sede in Svizzera.
Relevent, un'agenzia con sede a New York e sussidiaria di una società di marketing sportivo di proprietà di Stephen Ross, proprietario dei Miami Dolphins, ha sostituito TEAM quest'anno per aumentare i ricavi commerciali. L'obiettivo di UC3 è almeno 5 miliardi di euro di ricavi lordi per stagione dal 2027, rispetto agli attuali 4,4 miliardi di euro, che finanziano un montepremi di 2,5 miliardi di euro condiviso tra le 36 squadre della Champions League. Il cambiamento segnala una spinta verso accordi più dinamici, potenzialmente esercitando pressione su altri sponsor di lunga data come Sony, PepsiCo e Mastercard.