Kylie Jenner restructure sa marque de mode Khy avec un nouveau modèle économique, une identité visuelle repensée et un nouveau site web, passant d'un concept de collaborations à un style plus pérenne et cohérent. Cette nouvelle collection, inspirée du style urbain des années 1990, sera lancée le 28 avril. Jenner a mis l'accent sur la production d'articles de meilleure qualité, principalement fabriqués à Los Angeles.
Kylie Jenner a lancé Khy fin 2023 en s'appuyant sur un modèle de collaborations en édition limitée avec des créateurs tels que Namilia et Entire Studios. Cependant, elle a eu du mal à concevoir une image de marque cohérente pour une éventuelle boutique physique. « Le point de départ était : qu'est-ce que Khy dans un lieu physique ? Et rien ne me venait à l'esprit », a déclaré Jenner dans une interview exclusive avec Vogue Business, réalisée par Zoom quelques semaines avant le lancement. Ce constat a conduit à une refonte d'un an avec une nouvelle équipe créative afin de définir les couleurs, les silhouettes et l'identité de Khy. Jenner vise des pièces intemporelles plutôt que basées sur les tendances, s'inspirant de son propre style en constante évolution. « Je veux que Khy semble permanent plutôt que fondé sur les tendances. Je veux vraiment définir qui nous sommes », a-t-elle ajouté. La première collection renouvelée propose des baby tees dans des teintes pastel, des jeans larges, des vestes utilitaires, des sweats légers et des ensembles en denim, avec des influences du style urbain des années 90 marquées par des coupes oversize et des pièces cargo. La production de denim a été largement délocalisée à Los Angeles, en accord avec le message « Born in LA » de la marque, tandis que les ceintures ornées sont personnalisées à la main à partir de sources vintage locales. Les prix varient désormais de 70 à 470 dollars, contre moins de 200 dollars initialement, afin de refléter une qualité supérieure et une gamme de produits plus restreinte. Jenner reste très impliquée, assistant à des réunions hebdomadaires et consultant sa meilleure amie Anastasia Karanikolaou pour obtenir des retours sur l'ajustement des vêtements, testés sur des morphologies variées. Le relancement s'accompagne d'un nouveau site web, d'un nouveau logo et d'une campagne photographique cinématographique. Khy, développée avec Jens et Emma Grede, avait généré 1 million de dollars dès la première heure suivant son lancement ; Jenner détient désormais le contrôle total de la direction.