カイリー・ジェンナーは、自身のファッションブランド「Khy」のビジネスモデル、デザイン言語、ウェブサイトを一新し、コラボレーション中心の戦略から、より永続的で一貫性のあるスタイルへと転換を図る。90年代のストリートスタイルにインスパイアされた刷新後のコレクションは4月28日に発売される。ジェンナーは、製品の大部分をロサンゼルスで生産し、品質向上に注力したと強調した。
カイリー・ジェンナーは2023年後半、「Namilia」や「Entire Studios」といったデザイナーとの限定コラボレーションを主軸にKhyを立ち上げた。しかし、実店舗展開を検討する中で、ブランドとしての一貫したイメージを構築することに苦慮していた。「出発点は、Khyというブランドが物理的な空間に存在したとき、どのようなものになるかということでした。しかし、これといったイメージが浮かびませんでした」と、ジェンナーはリニューアルの数週間前、Vogue Businessの独占インタビューで語った。この気づきが、Khyのカラー、シルエット、アイデンティティを再定義するための、新しいクリエイティブチームによる1年間にわたる刷新のきっかけとなった。ジェンナーは、流行を追うのではなく、自身の進化するパーソナルスタイルを取り入れた、タイムレスな作品作りを目指している。「Khyを流行り廃りのあるものではなく、永続的な存在にしたい。私たちが何者であるかを明確に定義したいのです」と彼女は付け加えた。刷新されたデビューコレクションには、パステルカラーのベビーTシャツ、バギーデニム、ユーティリティジャケット、軽量なスウェット、デニムのセットアップなどが含まれ、オーバーサイズのフィット感やカーゴアイテムなど、90年代のストリートスタイルの影響が色濃く反映されている。デニムの生産は大部分がロサンゼルスに移管され、ブランドのメッセージである「Born in LA」を体現しているほか、装飾付きベルトは地元のヴィンテージ素材を使用し、手作業でカスタマイズされている。価格帯は当初の200ドル以下から70ドル〜470ドルへと変更され、品質の向上とSKU（在庫管理単位）の削減を反映させた。ジェンナーは現在もブランド運営に積極的に関与しており、毎週のミーティングに参加するほか、親友のアナスタシア・カラニコラウからフィット感に関するフィードバックを受け、多様な体型での試着を重ねている。今回のリニューアルに合わせ、新しいウェブサイトやロゴ、映画のようなキャンペーン写真も公開された。ジェンス・グレデとエマ・グレデと共に立ち上げられたKhyは、発売から1時間で100万ドルの売り上げを記録しており、現在はジェンナーが全指揮を執っている。