Kylie Jenner merombak label modenya, Khy, dengan model bisnis, bahasa desain, dan situs web baru, beralih dari kolaborasi menuju gaya yang lebih permanen dan kohesif. Koleksi yang disegarkan, yang terinspirasi oleh gaya jalanan tahun 1990-an, akan diluncurkan pada 28 April. Jenner menekankan produksi barang berkualitas lebih tinggi yang sebagian besar dilakukan di Los Angeles.
Kylie Jenner meluncurkan Khy pada akhir 2023 dengan model kolaborasi edisi terbatas bersama perancang seperti Namilia dan Entire Studios. Namun, ia kesulitan membayangkan citra merek yang konsisten untuk toko fisik potensial. “Titik awalnya adalah, seperti apa Khy dalam wujud fisik? Dan tidak ada satu pun yang terpikirkan oleh saya,” ujar Jenner dalam wawancara eksklusif dengan Vogue Business yang dilakukan melalui Zoom beberapa minggu sebelum peluncuran ulang. Kesadaran ini memicu proses penyegaran selama setahun dengan tim kreatif baru untuk menentukan warna, siluet, dan identitas Khy. Jenner menginginkan potongan busana yang terasa abadi alih-alih mengikuti tren, dengan mengambil inspirasi dari gaya pribadinya yang terus berkembang. “Saya ingin Khy terasa permanen dibandingkan berbasis tren. Saya ingin benar-benar mendefinisikan siapa kami,” tambahnya. Koleksi perdana yang disegarkan ini menampilkan kaus bayi dalam warna pastel, celana jins longgar, jaket utilitas, pakaian olahraga ringan, dan setelan denim, dengan pengaruh gaya jalanan tahun 90-an dalam potongan kebesaran dan model kargo. Produksi denim kini sebagian besar telah beralih ke Los Angeles, sejalan dengan pesan “Born in LA” dari merek tersebut, sementara ikat pinggang berhias disesuaikan dengan tangan menggunakan bahan vintage lokal. Harga kini berkisar dari $70 hingga $470, naik dari harga awal di bawah $200, untuk mencerminkan kualitas yang lebih tinggi dan jumlah unit stok yang lebih sedikit. Jenner tetap terlibat aktif, menghadiri pertemuan mingguan dan berkonsultasi dengan sahabatnya, Anastasia Karanikolaou, untuk mendapatkan masukan mengenai ukuran, serta melakukan pengujian pada berbagai tipe tubuh. Peluncuran ulang ini bertepatan dengan situs web, logo, dan fotografi kampanye sinematik yang baru. Khy, yang diinkubasi bersama Jens dan Emma Grede, menghasilkan $1 juta dalam satu jam pertama setelah peluncuran; Jenner kini memegang kendali kepemimpinan penuh.