Kylie Jenner gör om sitt modemärke Khy med en ny affärsmodell, formspråk och webbplats, och skiftar fokus från samarbeten till en mer permanent och sammanhållen stil. Den uppdaterade kollektionen, som är inspirerad av 90-talets streetstyle, lanseras den 28 april. Jenner betonade att hon satsar på att producera varor av högre kvalitet, främst i Los Angeles.
Kylie Jenner lanserade Khy i slutet av 2023 baserat på en modell med begränsade samarbeten med designers som Namilia och Entire Studios. Hon hade dock svårt att se en konsekvent varumärkesbild för en eventuell fysisk butik. "Utgångspunkten var: vad är Khy på en fysisk plats? Och jag kom inte på någonting", sa Jenner i en exklusiv intervju med Vogue Business, genomförd via Zoom veckorna före nylanseringen. Denna insikt ledde till en ett år lång uppdateringsprocess med ett nytt kreativt team för att definiera Khys färger, silhuetter och identitet. Jenner siktar på plagg som känns tidlösa snarare än trenddrivna, med inspiration från hennes egen föränderliga stil. "Jag vill att Khy ska kännas permanent istället för trendbaserat. Jag vill verkligen definiera vilka vi är", tillade hon. Den första uppdaterade kollektionen innehåller baby-tees i pastellfärger, baggy jeans, funktionsjackor, lättare sweatwear och jeans-set, med influenser från 90-talets streetstyle i form av oversized-passform och cargoplagg. Jeansproduktionen har i stor utsträckning flyttats till Los Angeles, i linje med varumärkets "Born in LA"-budskap, medan utsmyckade skärp handanpassas från lokala vintagekällor. Priserna ligger nu mellan 70 och 470 dollar, upp från under 200 dollar initialt, för att spegla den höjda kvaliteten och ett minskat antal lagerhållna enheter. Jenner är fortsatt djupt involverad, deltar i veckovisa möten och rådfrågar sin bästa vän Anastasia Karanikolaou gällande passform, samt testar plaggen på olika kroppstyper. Nylanseringen sammanfaller med en ny webbplats, logotyp och filmisk kampanjfotografering. Khy, som utvecklades tillsammans med Jens och Emma Grede, genererade 1 miljon dollar under sin första timme efter lanseringen; Jenner har nu full kontroll över ledarskapet.
