Kylie Jenner está reformulando sua marca de moda, a Khy, com um novo modelo de negócio, linguagem de design e site, deixando de lado as colaborações em prol de um estilo mais permanente e coeso. A coleção renovada, inspirada no estilo de rua dos anos 1990, será lançada em 28 de abril. Jenner enfatizou a produção de itens de maior qualidade, majoritariamente em Los Angeles.
Kylie Jenner lançou a Khy no final de 2023 com um modelo de colaborações de edição limitada com designers como Namilia e Entire Studios. No entanto, ela teve dificuldade em visualizar uma imagem de marca consistente para uma possível loja física. “O ponto de partida foi: o que é a Khy em um espaço físico? E não veio nada à minha mente”, disse Jenner em uma entrevista exclusiva à Vogue Business, realizada via Zoom semanas antes do relançamento. Essa percepção levou a um processo de renovação de um ano com uma nova equipe criativa para definir as cores, silhuetas e a identidade da Khy. Jenner busca peças que pareçam atemporais em vez de movidas por tendências, inspirando-se em seu próprio estilo em constante evolução. “Quero que a Khy pareça permanente em vez de baseada em tendências. Quero definir realmente quem somos”, acrescentou. O lançamento da coleção renovada traz camisetas baby tees em tons pastéis, jeans largos, jaquetas utilitárias, moletons leves e conjuntos de jeans, com influências do estilo de rua dos anos 90 em cortes oversized e peças cargo. A produção de jeans foi transferida em grande parte para Los Angeles, alinhando-se à mensagem “Born in LA” da marca, enquanto os cintos com adornos são personalizados à mão a partir de fontes vintage locais. Os preços agora variam de US$ 70 a US$ 470, um aumento em relação aos menos de US$ 200 iniciais, para refletir a qualidade elevada e um menor número de unidades de manutenção de estoque (SKUs). Jenner permanece envolvida diretamente, participando de reuniões semanais e consultando sua melhor amiga, Anastasia Karanikolaou, para feedback sobre o ajuste das peças, testando-as em diversos tipos de corpo. O relançamento coincide com um novo site, logotipo e uma fotografia de campanha cinematográfica. A Khy, incubada com Jens e Emma Grede, gerou US$ 1 milhão em sua primeira hora após o lançamento; Jenner agora detém o controle total da liderança.