Le matcha, un thé vert en poudre central dans la culture japonaise, connaît un engouagement croissant en Occident, s'étendant des boissons aux parfums au milieu de pénuries et de hausses de prix. Les experts y voient un passage naturel des boissons de self-care aux senteurs bien-être. Parmi les lancements récents figurent le Matcha Milk Body Mist de Phlur et le Freedom Matcha Musk 45 de Kayali.
La folie du matcha, qui a provoqué des pénuries d'approvisionnement et des prix plus élevés, influence désormais l'industrie des fragrances. « Le thé matcha est devenu la boisson phare du moment self-care, en opposition au boost caféiné et nerveux du café », déclare Linda G. Levy, présidente de The Fragrance Foundation, à Vogue. « Le parfum matcha est donc une extension naturelle de cette tendance lifestyle vers le bien-être et la beauté. » La note terreuse du thé vert gagne en popularité grâce à de nouveaux lancements axés sur le layering et la personnalisation à tous les prix. Le Labo a lancé son best-seller Thé Matcha 26 en 2021, mêlant figue, bergamote, orange amère, sésame, cèdre, vétiver et accord thé matcha pour un sillage boisé et crémeux sur la peau, inspiré des forêts japonaises. Le Matcha Meditation de Maison Margiela, jadis un favori culte, a été abandonné. La brume pour cheveux et corps Matcha Milk Hair & Body Mist de Phlur, dévoilée le mois dernier, associe zeste de bergamote, accord thé noir, matcha, lait de macadamia, vanille chaude, musc, ambre et patchouli. « Nos brumes corporelles sont conçues avec intention, offrant complexité et nuances tout en restant faciles à porter », explique la directrice artistique de Phlur, Chriselle Lim. Autumne West, directrice beauté de Nordstrom, le vante pour son jeu sur l'intensité et la texture. Le Freedom Musk Matcha 45 de Kayali, sorti l'automne dernier, met en scène matcha, maté, pomme verte, lait d'avoine, musc sucré, bergamote, vanille et praliné caramélisé. La fondatrice Mona Kattan l'a peaufiné sur 45 itérations, surmontant ses réticences initiales sur l'aspect terreux du matcha. D'autres options incluent Rose Struck de Liis avec cassis, mandarine, thé matcha, rose de Damas et rose centifolia ; Thé Matcha de Le Monde Gourmand avec thé vert, freesia et ambre ; Matcha Latte d'Atralia avec fleurs de vanille, lait de coton, fleurs d'anis, matcha, toffee, réglisse, fèves de tonka et musc ; et Thé Vanille de Nette avec vanille, thé vert, accord sel, cardamome, racine de curcuma, orris, fleur de magnolia et cèdre. Levy note que des notes comme le caramel, le praliné, le lait, le sel, le gingembre et les bois s'accordent bien avec le matcha pour en rehausser ou contraster le profil. Les sélections sont basées sur les notes, la projection, les avis d'experts, des tests personnels et les retours des critiques.