A Rolex reportou um aumento de 4 por cento nas vendas para CHF 11 mil milhões em 2025, marcando a primeira vez que atinge esta meta, de acordo com o relatório anual Swiss Watcher da Morgan Stanley e LuxeConsult. Apesar de uma queda de 2 por cento na produção, a marca representou cerca de 33 por cento das vendas totais da indústria relojoeira suíça, movimentando cerca de um milhão de relógios. Outras marcas principais também tiveram desempenhos fortes, embora o Swatch Group tenha contestado as estimativas do relatório para a sua marca Omega.
A indústria relojoeira suíça continuou a sua transição para menos unidades e preços mais altos em 2025, com a Rolex na dianteira. As vendas da marca subiram para CHF 11 mil milhões, equivalentes a cerca de 14 mil milhões de dólares AUD, mesmo com a produção a cair pelo segundo ano consecutivo — uma tendência não vista em mais de duas décadas. Este resultado destaca o forte poder de precificação da Rolex, uma vez que a empresa produziu menos relógios mas gerou mais receita. A Rolex representou aproximadamente um terço de todo o mercado relojoeiro suíço, vendendo cerca de um milhão de peças. A empresa recusou-se a comentar os resultados, em linha com a sua abordagem reservada. Entre os concorrentes, a Cartier ficou em segundo lugar com vendas de cerca de 4,5 mil milhões de dólares, apoiadas pela procura pelo seu modelo Tank. A Audemars Piguet classificou-se em terceiro, faturando 3,3 mil milhões de dólares com 53.000 relógios, com uma média superior a 62.000 dólares cada. A Patek Philippe seguiu em quarto com 3,2 mil milhões de dólares de 72.000 unidades. A Omega caiu para o quinto lugar com 2,8 mil milhões de dólares, mas a sua empresa-mãe, Swatch Group, criticou o relatório, afirmando que se baseava em «estimativas erradas, suposições, dados, figuras e declarações». A Richard Mille, apesar de vender apenas 5.950 relógios, gerou 4,1 mil milhões de dólares, com uma média de quase 689.000 dólares por peça. No global, a produção de relógios suíços totalizou 14,6 milhões de unidades em 2025, metade do volume de 2011. As peças com preços acima de CHF 50.000 (64.000 dólares) impulsionaram 89 por cento do crescimento da indústria, embora representassem apenas 1,4 por cento da produção. Isto sublinha o domínio do segmento ultra-luxo na sustentação do setor.
