Rolex a annoncé une hausse de 4 % de ses ventes à 11 milliards de CHF en 2025, marquant la première fois qu'elle atteint cette étape, selon le rapport annuel Swiss Watcher de Morgan Stanley et LuxeConsult. Malgré une baisse de 2 % de la production, la marque a représenté environ 33 % des ventes totales de l'industrie horlogère suisse, écoulant environ un million de montres. D'autres grandes marques ont également affiché de solides performances, bien que le Swatch Group ait contesté les estimations du rapport concernant sa marque Omega.
L'industrie horlogère suisse a poursuivi son virage vers moins d'unités et des prix plus élevés en 2025, avec Rolex en tête de peloton. Les ventes de la marque ont grimpé à 11 milliards de CHF, soit environ 14 milliards de dollars AUD, alors que la production a baissé pour la deuxième année consécutive, une tendance inédite depuis plus de deux décennies. Ce résultat met en lumière le fort pouvoir de fixation des prix de Rolex, la société ayant produit moins de montres mais généré plus de revenus. Rolex a représenté environ un tiers de l'ensemble du marché horloger suisse, vendant environ un million de pièces. La société a refusé de commenter ces chiffres, fidèle à son approche discrète. Parmi les concurrents, Cartier arrive en deuxième position avec des ventes d'environ 4,5 milliards de dollars, soutenues par la demande pour son modèle Tank. Audemars Piguet se classe troisième, avec 3,3 milliards de dollars issus de 53 000 montres, soit une moyenne de plus de 62 000 dollars pièce. Patek Philippe suit en quatrième place avec 3,2 milliards de dollars pour 72 000 unités. Omega tombe à la cinquième place avec 2,8 milliards de dollars, mais sa maison mère, le Swatch Group, a critiqué le rapport, affirmant qu'il reposait sur des « estimations erronées, hypothèses, données, chiffres et déclarations ». Richard Mille, malgré seulement 5 950 montres vendues, a généré 4,1 milliards de dollars, avec une moyenne de près de 689 000 dollars par pièce. Au total, la production horlogère suisse a atteint 14,6 millions d'unités en 2025, moitié du volume de 2011. Les pièces priced au-dessus de 50 000 CHF (64 000 dollars) ont représenté 89 % de la croissance de l'industrie, bien qu'elles ne constituent que 1,4 % de la production. Cela souligne la domination du segment ultra-luxe pour soutenir le secteur.
