Le neuvième rapport annuel Morgan Stanley Swiss Watcher révèle que les principales marques suisses comme Rolex et Cartier ont gagné des parts de marché en 2025 malgré les défis du secteur. Les volumes de production globaux sont tombés à 14,6 millions d'unités, en baisse significative par rapport aux pics précédents, les marques se concentrant sur des modèles plus chers. Swatch Group a contesté les estimations du rapport, affirmant de meilleures performances que celles indiquées.
Le rapport Morgan Stanley et LuxeConsult Swiss Watcher 2025 montre une industrie horlogère suisse de plus en plus dominée par quelques grandes marques, les volumes d'exportation totaux chutant à 14,6 millions de montres, soit une baisse de 44 % depuis 2008 et de 51 % par rapport au pic de 2011. Cette tendance à la montée en gamme a vu les montres à plus de 50 000 CHF représenter 37 % de la valeur d'exportation et 89 % de la croissance, malgré seulement 1,4 % des volumes. Rolex a mené avec des ventes estimées en hausse de 4 % à plus de 11 milliards de CHF pour la première fois, tout en réduisant la production de 2 % à environ 1,15 million de montres — la deuxième année consécutive de production moindre, un schéma non vu depuis plus de deux décennies. La marque représente désormais environ un tiers des ventes de l'industrie, avec des prix de vente au détail moyens en hausse de 6 % à 14 000 CHF. Rolex a refusé de commenter ces chiffres. Cartier, filiale de Richemont, ainsi que les indépendants Audemars Piguet et Patek Philippe, ont également enregistré des gains. Richard Mille a maintenu sa position avec 1,75 milliard de CHF de ventes sur environ 6 000 montres. Les quatre plus grandes marques privées — Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe et Richard Mille — ont capturé 49 % du marché, contre 37 % en 2019. En remplaçant Omega par Patek Philippe et Richard Mille, Rolex, Cartier, Audemars Piguet et Omega ont représenté 55 % des ventes. Oliver Müller de LuxeConsult a loué Cartier, déclarant : «Cartier fait un travail extraordinaire pour maintenir l'équilibre et des prix accessibles.» Les marques du Swatch Group ont subi des baisses, Omega tombant à la cinquième place des classements de ventes et Longines chutant de 18 % à 920 millions de CHF, sortant du 'Club des Milliardaires'. Un porte-parole de Swatch a critiqué le rapport, affirmant qu'il contient des «estimations, hypothèses, données, chiffres et déclarations erronées», et a revendiqué que l'entreprise a surpassé la baisse de marché de 1,7 % avec une croissance des ventes de 4,7 % à taux de change constants au second semestre. Les performers bas de gamme incluent Tudor, en hausse de 2 % à 460 millions de CHF ; IWC, en hausse de 5 % avec de nouveaux modèles Ingenieur ; et Jaeger-LeCoultre, avec une croissance marginale des ventes sur des volumes en baisse de 7 %. Christopher Ward a bondi de 50 % à 51 millions de CHF sur 39 000 montres, entrant dans le top 50, tandis que Raymond Weil a grandi à 79 millions de CHF, grimpant de trois places. Les analystes ont noté : «Avec des prix de détail entre 2 000 et 5 000 CHF, Christopher Ward et Raymond Weil offrent de solides propositions de valeur en termes de fonctionnalités, design et qualité perçue.» Jacob & Co. a enregistré la croissance la plus rapide, avec des ventes en hausse de 14 % à 180 millions de CHF et des volumes en augmentation de 24 %.