Morgan StanleyのSwiss Watcher年次報告書第9弾は、RolexやCartierなどの主要スイス時計ブランドが2025年の業界課題の中で市場シェアを獲得したことを明らかにした。全体の生産量は1,460万個に落ち込み、前回のピークから大幅に減少したが、ブランドは高価格モデルに注力した。Swatch Groupは報告書の推定値を争い、示されたよりも強いパフォーマンスを主張した。
Morgan StanleyとLuxeConsultの2025年Swiss Watcherレポートは、スイス時計産業が少数のトップブランドにますます支配される様子を示しており、総輸出量は1,460万本に減少、2008年以来44%、2011年のピークから51%の下落となった。この高級化トレンドにより、50,000CHF超の時計が輸出額の37%、成長の89%を占める一方、体積ではわずか1.4%だった。Rolexは推定売上高が4%増の110億CHF超で初の記録を更新したが、生産を2%減の約115万本に抑え、2年連続の生産減少で20年以上ぶりのパターンとなった。同ブランドは業界売上の約3分の1を占め、平均小売価格は6%上昇の14,000CHFとなった。Rolexは数字へのコメントを拒否した。Richemont傘下のCartier、および独立系Audemars PiguetとPatek Philippeも増加を記録。Richard Milleは約6,000本で17.5億CHFの売上を維持した。4大プライベートブランド—Rolex、Audemars Piguet、Patek Philippe、Richard Mille—は市場の49%を占め、2019年の37%から上昇。Patek PhilippeとRichard MilleをOmegaに置き換えると、Rolex、Cartier、Audemars Piguet、Omegaで売上の55%を占めた。LuxeConsultのOliver Müller氏はCartierを称賛し、「Cartierはバランスを保ち、手頃な価格を維持する素晴らしい仕事をしている」と述べた。Swatch Groupブランドは減少を強いられ、Omegaは売上ランキング5位に転落、Longinesは18%減の9.2億CHFで「Billionaires Club」から脱落した。Swatch報道官はレポートを批判し、「誤った推定、仮定、データ、数値、声明を含んでいる」とし、後半期に市場1.7%減を上回る4.7%の為替一定売上成長を主張した。下位パフォーマーにはTudor（2%増の4.6億CHF）、IWC（新Ingenieurモデルで5%増）、Jaeger-LeCoultre（7%減の体積でわずかな売上増）が含まれた。Christopher Wardは39,000本で50%増の5,100万CHFとなりトップ50入り、Raymond Weilは7,900万CHFに成長し3ランク上昇。アナリストは「2,000〜5,000CHFの小売価格で、Christopher WardとRaymond Weilは機能、デザイン、知覚品質の点で強い価値提案を提供する」と指摘した。Jacob & Co.は売上14%増の1.8億CHF、体積24%増で最速成長を記録した。