O nono relatório anual Morgan Stanley Swiss Watcher revela que marcas suíças líderes como Rolex e Cartier ganharam quota de mercado em 2025 em meio a desafios da indústria. Os volumes totais de produção caíram para 14,6 milhões de unidades, uma queda significativa em relação aos picos anteriores, pois as marcas se concentraram em modelos de preço mais alto. Swatch Group contestou as estimativas do relatório, alegando desempenho mais forte do que o indicado.
O relatório Morgan Stanley e LuxeConsult Swiss Watcher de 2025 mostra uma indústria relojoeira suíça cada vez mais dominada por poucas marcas de topo, com volumes totais de exportação caindo para 14,6 milhões de relógios, uma queda de 44% desde 2008 e 51% do pico de 2011. Essa tendência de escalonamento viu relógios com preços acima de 50.000 CHF representarem 37% do valor de exportação e 89% do crescimento, apesar de comporem apenas 1,4% dos volumes. Rolex liderou com vendas estimadas subindo 4% para mais de 11 bilhões de CHF pela primeira vez, enquanto reduzia a produção em 2% para cerca de 1,15 milhão de relógios — o segundo ano consecutivo de produção menor, um padrão não visto em mais de duas décadas. A marca agora representa cerca de um terço das vendas da indústria, com preços de varejo médios aumentando 6% para 14.000 CHF. Rolex recusou-se a comentar os números. Cartier, parte da Richemont, junto com independentes Audemars Piguet e Patek Philippe, também registrou ganhos. Richard Mille manteve sua posição com 1,75 bilhão de CHF em vendas de cerca de 6.000 relógios. As quatro maiores marcas privadas — Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe e Richard Mille — capturaram 49% do mercado, acima dos 37% em 2019. Substituindo Omega por Patek Philippe e Richard Mille, Rolex, Cartier, Audemars Piguet e Omega representaram 55% das vendas. Oliver Müller da LuxeConsult elogiou a Cartier, afirmando: «A Cartier faz um trabalho extraordinário mantendo o equilíbrio e preços acessíveis.» Marcas do Swatch Group enfrentaram declínios, com Omega caindo para o quinto lugar nos rankings de vendas e Longines caindo 18% para 920 milhões de CHF, saindo do 'Billionaires Club'. Um porta-voz da Swatch criticou o relatório, dizendo que contém «estimativas, suposições, dados, números e declarações erradas», e alegou que a empresa superou o declínio de mercado de 1,7% com crescimento de vendas de 4,7% a taxas de câmbio constantes na segunda metade. Desempenhos de gama baixa incluíram Tudor, subindo 2% para 460 milhões de CHF; IWC, subindo 5% com novos modelos Ingenieur; e Jaeger-LeCoultre, com crescimento marginal de vendas em volumes 7% menores. Christopher Ward disparou 50% para 51 milhões de CHF em 39.000 relógios, entrando no top 50, enquanto Raymond Weil cresceu para 79 milhões de CHF, subindo três posições. Analistas notaram: «Com preços de varejo variando de 2.000 a 5.000 CHF, Christopher Ward e Raymond Weil oferecem fortes propostas de valor em termos de recursos, design e qualidade percebida.» Jacob & Co. viu o crescimento mais rápido, com vendas subindo 14% para 180 milhões de CHF e volumes aumentando 24%.