O mais recente relatório da Morgan Stanley sobre a indústria relojoeira suíça destaca a dominância contínua da Rolex, cujo faturamento supera o das próximas quatro principais marcas combinadas. A Omega sofreu uma queda, descendo do terceiro para o quinto lugar, com as unidades vendidas caindo de 505.000 em 2024 para 460.000 em 2025. A análise também observa mudanças nos preços médios de varejo e nos volumes de vendas entre as principais marcas, provocando críticas do Swatch Group sobre a precisão dos dados.
O relatório de 2025 da Morgan Stanley sobre as 50 principais marcas de relógios suíços revela tendências chave na indústria. A Rolex manteve sua posição de liderança, alcançando um faturamento que excedeu os valores combinados das próximas quatro marcas. A Cartier assegurou o segundo lugar, com aumentos tanto em unidades vendidas quanto no preço médio de varejo. Audemars Piguet e Patek Philippe avançaram nos rankings, elevando seus preços médios de venda e as vendas de unidades. Os preços médios de varejo das 50 principais marcas subiram de 3.595,98 CHF em 2024 para 3.946,18 CHF em 2025, um aumento de 9,8% que superou a taxa de inflação global de 4,2%. A Tudor registrou um salto significativo de 26% no preço médio de venda, de 3.259 CHF para 4.109 CHF, juntamente com o crescimento das vendas de unidades de 160.000 para 180.000. Em contraste, a Longines teve um aumento mínimo de preço para 1.923 CHF ante 1.922 CHF, mas as vendas de unidades caíram acentuadamente de 950.000 para 780.000. As marcas do Swatch Group geralmente apresentaram declínios, com as vendas de unidades da Omega caindo para 460.000. A Blancpain vendeu 18.500 unidades e a Breguet 5.800 unidades. No geral, as 50 principais marcas venderam 12.286.286 unidades em 2025, menos que as 13.366.560 em 2024, mas o faturamento aumentou ligeiramente para 35.711.000.000 CHF ante 35.258.000.000 CHF. Uma nova entrante, Christopher Ward, ingressou no top 50, vendendo 39.141 unidades a um preço médio de 1.311 CHF. O Swatch Group divulgou uma carta aberta criticando o relatório, alegando desvios médios de 24% no faturamento e de 35% nas unidades vendidas. Exemplos incluem o faturamento da Certina reportado como 53% inferior e o da Rado como 46% superior aos valores reais. O Swatch Group sugeriu apresentar os dados como estimativas em vez de números definitivos e reportou seu próprio lucro líquido de 25.000.000 CHF em 2025, uma queda ante os 219.000.000 CHF em 2024.