Laporan terbaru Morgan Stanley tentang industri jam tangan Swiss menyoroti dominasi berkelanjutan Rolex, dengan omzetnya melampaui gabungan empat merek teratas berikutnya. Omega mengalami penurunan, turun dari peringkat ketiga menjadi kelima dengan jumlah unit terjual menurun dari 505.000 pada 2024 menjadi 460.000 pada 2025. Analisis tersebut juga mencatat perubahan harga ritel rata-rata dan volume penjualan di berbagai merek utama, yang memicu kritik dari Swatch Group terkait akurasi data.
Laporan 2025 Morgan Stanley tentang 50 merek jam tangan Swiss teratas mengungkap tren utama di industri tersebut. Rolex mempertahankan posisi terdepannya, mencapai omzet yang melebihi gabungan angka empat merek berikutnya. Cartier mengamankan posisi kedua, dengan peningkatan pada jumlah unit terjual dan harga ritel rata-rata. Audemars Piguet dan Patek Philippe naik dalam peringkat, meningkatkan harga jual rata-rata dan penjualan unit mereka. Harga ritel rata-rata di 50 merek teratas naik dari 3.595,98 CHF pada 2024 menjadi 3.946,18 CHF pada 2025, peningkatan 9,8% yang melebihi tingkat inflasi global 4,2%. Tudor mengalami lonjakan signifikan 26% pada harga jual rata-rata, dari 3.259 CHF menjadi 4.109 CHF, disertai pertumbuhan penjualan unit dari 160.000 menjadi 180.000. Sebaliknya, Longines hanya mengalami kenaikan harga minimal menjadi 1.923 CHF dari 1.922 CHF, tetapi penjualan unit turun tajam dari 950.000 menjadi 780.000. Merek-merek Swatch Group secara umum menunjukkan penurunan, dengan penjualan unit Omega menurun menjadi 460.000. Blancpain menjual 18.500 unit, dan Breguet 5.800 unit. Secara keseluruhan, 50 merek teratas menjual 12.286.286 unit pada 2025, turun dari 13.366.560 pada 2024, namun omzet meningkat sedikit menjadi 35.711.000.000 CHF dari 35.258.000.000 CHF. Pendatang baru, Christopher Ward, masuk ke 50 besar, menjual 39.141 unit dengan harga rata-rata 1.311 CHF. Swatch Group mengeluarkan surat terbuka yang mengkritik laporan tersebut, mengklaim deviasi rata-rata 24% pada omzet dan 35% pada unit terjual. Contohnya meliputi omzet Certina yang dilaporkan 53% lebih rendah dan Rado 46% lebih tinggi daripada angka sebenarnya. Swatch Group menyarankan agar data disajikan sebagai perkiraan bukan angka pasti dan melaporkan laba bersih sendiri sebesar 25.000.000 CHF pada 2025, turun dari 219.000.000 CHF pada 2024.