Laporan Morgan Stanley Swiss Watcher tahunan kesembilan mengungkapkan bahwa merek jam tangan Swiss terkemuka seperti Rolex dan Cartier mendapatkan pangsa pasar pada 2025 di tengah tantangan industri. Volume produksi keseluruhan turun menjadi 14,6 juta unit, penurunan signifikan dari puncak sebelumnya, karena merek fokus pada model berharga lebih tinggi. Swatch Group membantah perkiraan laporan tersebut, mengklaim kinerja lebih kuat daripada yang ditunjukkan.
Laporan Morgan Stanley dan LuxeConsult Swiss Watcher untuk 2025 menunjukkan industri jam tangan Swiss yang semakin dikuasai oleh beberapa merek teratas, dengan volume ekspor total menurun menjadi 14,6 juta jam tangan, penurunan 44% sejak 2008 dan 51% dari puncak 2011. Tren peningkatan ini membuat jam tangan dengan harga di atas CHF 50.000 menyumbang 37% nilai ekspor dan 89% pertumbuhan, meskipun hanya 1,4% dari volume. Rolex memimpin dengan penjualan diperkirakan naik 4% menjadi lebih dari CHF 11 miliar untuk pertama kalinya, sambil mengurangi produksi 2% menjadi sekitar 1,15 juta jam tangan—tahun kedua berturut-turut output lebih rendah, pola yang tidak terlihat dalam lebih dari dua dekade. Merek ini kini mewakili sekitar sepertiga penjualan industri, dengan harga eceran rata-rata naik 6% menjadi CHF 14.000. Rolex menolak berkomentar tentang angka tersebut. Cartier, bagian dari Richemont, bersama independen Audemars Piguet dan Patek Philippe, juga mencatat keuntungan. Richard Mille mempertahankan posisinya dengan penjualan CHF 1,75 miliar dari sekitar 6.000 jam tangan. Empat merek swasta terbesar—Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe, dan Richard Mille—menangkap 49% pasar, naik dari 37% pada 2019. Mengganti Omega untuk Patek Philippe dan Richard Mille, Rolex, Cartier, Audemars Piguet, dan Omega menyumbang 55% penjualan. Oliver Müller dari LuxeConsult memuji Cartier, menyatakan, «Cartier melakukan pekerjaan luar biasa dalam menjaga keseimbangan dan harga yang terjangkau.» Merek Swatch Group menghadapi penurunan, dengan Omega turun ke peringkat kelima dalam peringkat penjualan dan Longines turun 18% menjadi CHF 920 juta, keluar dari 'Billionaires Club.' Seorang juru bicara Swatch mengkritik laporan tersebut, mengatakan mengandung «perkiraan, asumsi, data, angka, dan pernyataan yang salah,» dan mengklaim perusahaan mengungguli penurunan pasar 1,7% dengan pertumbuhan penjualan 4,7% pada kurs tetap di paruh kedua. Pelaku berkinerja rendah termasuk Tudor, naik 2% menjadi CHF 460 juta; IWC, naik 5% dengan model Ingenieur baru; dan Jaeger-LeCoultre, dengan pertumbuhan penjualan marjinal pada volume 7% lebih rendah. Christopher Ward melonjak 50% menjadi CHF 51 juta pada 39.000 jam tangan, masuk ke top 50, sementara Raymond Weil tumbuh menjadi CHF 79 juta, naik tiga posisi. Analis mencatat, «Dengan harga eceran mulai dari CHF 2.000 hingga CHF 5.000, Christopher Ward dan Raymond Weil menawarkan proposisi nilai kuat dalam hal fitur, desain, dan kualitas yang dirasakan.» Jacob & Co. melihat pertumbuhan tercepat, dengan penjualan naik 14% menjadi CHF 180 juta dan volume meningkat 24%.