Le dernier rapport de Morgan Stanley sur l'industrie horlogère suisse met en lumière la domination persistante de Rolex, dont le chiffre d'affaires dépasse celui des quatre marques suivantes combinées. Omega a connu un déclin, passant de la troisième à la cinquième place avec des unités vendues tombant de 505 000 en 2024 à 460 000 en 2025. L'analyse note également des évolutions des prix de vente au détail moyens et des volumes de ventes des grandes marques, suscitant des critiques du Swatch Group sur la fiabilité des données.
Le rapport 2025 de Morgan Stanley sur les 50 meilleures marques de montres suisses révèle les tendances clés de l'industrie. Rolex a maintenu sa position de leader, atteignant un chiffre d'affaires qui dépassait les chiffres combinés des quatre marques suivantes. Cartier a décroché la deuxième place, avec des hausses à la fois en unités vendues et en prix de vente au détail moyen. Audemars Piguet et Patek Philippe ont progressé dans le classement, augmentant leurs prix de vente moyens et leurs ventes d'unités. Le prix de vente au détail moyen des 50 meilleures marques est passé de 3 595,98 CHF en 2024 à 3 946,18 CHF en 2025, soit une augmentation de 9,8 % qui a dépassé le taux d'inflation mondial de 4,2 %. Tudor a enregistré un bond significatif de 26 % du prix de vente moyen, passant de 3 259 CHF à 4 109 CHF, avec des ventes d'unités en hausse de 160 000 à 180 000. En revanche, Longines n'a connu qu'une légère augmentation du prix à 1 923 CHF contre 1 922 CHF, mais les ventes d'unités ont chuté fortement de 950 000 à 780 000. Les marques du Swatch Group ont globalement enregistré des baisses, les ventes d'unités d'Omega diminuant à 460 000. Blancpain a vendu 18 500 unités, et Breguet 5 800 unités. Au total, les 50 meilleures marques ont écoulé 12 286 286 unités en 2025, contre 13 366 560 en 2024, mais le chiffre d'affaires a légèrement progressé à 35 711 000 000 CHF contre 35 258 000 000 CHF. Un nouveau venu, Christopher Ward, intègre le top 50 avec 39 141 unités vendues à un prix moyen de 1 311 CHF. Le Swatch Group a publié une lettre ouverte critiquant le rapport, évoquant des écarts moyens de 24 % sur le chiffre d'affaires et de 35 % sur les unités vendues. Parmi les exemples, le chiffre d'affaires de Certina est rapporté 53 % plus bas et celui de Rado 46 % plus haut que les chiffres réels. Le Swatch Group préconise de présenter les données comme des estimations plutôt que des chiffres définitifs et annonce son propre bénéfice net de 25 000 000 CHF en 2025, contre 219 000 000 CHF en 2024.