Le Neuvième Rapport Annuel de Morgan Stanley sur les Montres Suisses, publié le 18 février 2026, révèle un marché des montres suisses concentré avec des expéditions d'unités en baisse mais des valeurs d'exportation stables. Le rapport met en lumière la domination de quelques grandes marques et l'importance croissante des montres ultra-haut de gamme. Il estime les exportations de montres suisses à 24,4 milliards de CHF pour 2025, en baisse de 1,7 % par rapport à l'année précédente.
Le rapport détaille que la Suisse a exporté 14,6 millions de montres en 2025, marquant un plus bas sur plusieurs décennies et une baisse de 51 % par rapport au pic de 2011 à 29,8 millions d'unités. Cela inclut 9,4 millions de montres à quartz et 5,2 millions mécaniques, avec un total d'unités en baisse de 4,8 % d'une année sur l'autre. Malgré la chute du volume, la valeur d'exportation des montres-bracelets et finies a atteint 24,4 milliards de CHF, en baisse de 1,7 % par rapport à 2024 mais toujours au-dessus des niveaux de 2019, selon les données de la Fédération de l’Industrie Horlogère (FHS). nnLa concentration du marché s'est intensifiée, quatre marques —Rolex, Cartier, Audemars Piguet et Omega— représentant 55 % des ventes totales de l'industrie, contre 52,4 % en 2024. Parmi les marques à capital privé, Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille détiennent 49,1 % de part de marché, gagnant 220 points de base d'une année sur l'autre et 1 240 points de base depuis 2019. Le rapport estime le pool de profits de l'industrie à 7,9 milliards de CHF, ces quatre marques privées capturant 76 % avec une marge opérationnelle de 33 %, tandis que les groupes cotés comme Swatch Group, Richemont et LVMH prennent 18 % avec des marges de 10 %. nnLa croissance est tirée par les segments haut de gamme, où les montres à plus de 50 000 CHF représentent 37 % de la valeur d'exportation et 89 % de la croissance 2025, bien qu'elles ne représentent que 1,4 % des unités. Les chiffres par marque montrent Rolex en tête avec 11,002 milliards de CHF en ventes en gros, 1,15 million d'unités et un prix de vente moyen de 14 000 CHF, en hausse de 6 % d'une année sur l'autre. Cartier suit avec 3,488 milliards de CHF de ventes et 695 000 unités, détenant 8,7 % de part de marché. Audemars Piguet a rapporté 2,6 milliards de CHF de revenus, en hausse de 9 %, devenant la troisième par chiffre d'affaires, la ligne Royal Oak représentant 88 % des ventes. Patek Philippe a atteint 2,5 milliards de CHF, en hausse de 9 %, avec 72 000 unités produites. nnLe rapport note la stagnation d'Omega autour de 2,2 milliards de CHF pendant plus d'une décennie, tombant à la cinquième place. Jacob & Co. a connu la plus forte croissance, avec des revenus en hausse de 14 % à 180 millions de CHF et des unités en hausse de 24 %. Le nombre de marques dépassant 1 milliard de CHF de ventes est tombé à six, Longines ayant chuté de 18 % à 920 millions de CHF. Globalement, l'analyse dépeint une industrie se tournant vers moins d'unités, des prix plus élevés et un contrôle par une poignée d'acteurs.