O Nono Relatório Anual de Relógios Suíços da Morgan Stanley, divulgado em 18 de fevereiro de 2026, revela um mercado de relógios suíços concentrado, com remessas de unidades em declínio, mas valores de exportação estáveis. O relatório destaca o domínio de poucas marcas principais e a crescente importância dos relógios ultra-alta gama. Estima as exportações de relógios suíços em 24,4 bilhões de CHF para 2025, uma queda de 1,7% em relação ao ano anterior.
O relatório detalha que a Suíça exportou 14,6 milhões de relógios em 2025, marcando o mínimo em várias décadas e uma queda de 51% desde o pico de 2011 de 29,8 milhões de unidades. Isso inclui 9,4 milhões de relógios de quartzo e 5,2 milhões mecânicos, com o total de unidades caindo 4,8% em relação ao ano anterior. Apesar da queda no volume, o valor de exportação de relógios de pulso e acabados atingiu 24,4 bilhões de CHF, uma diminuição de 1,7% em relação a 2024, mas ainda acima dos níveis de 2019, de acordo com dados da Fédération de l’Industrie Horlogère (FHS). nnA concentração de mercado intensificou-se, com quatro marcas —Rolex, Cartier, Audemars Piguet e Omega— representando 55% das vendas totais da indústria, ante 52,4% em 2024. Entre marcas de propriedade privada, Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille detêm 49,1% de participação de mercado, ganhando 220 pontos base ano a ano e 1.240 pontos base desde 2019. O relatório estima o pool de lucros da indústria em 7,9 bilhões de CHF, com essas quatro marcas privadas capturando 76% com margem operacional de 33%, enquanto grupos listados como Swatch Group, Richemont e LVMH ficam com 18% com margens de 10%. nnO crescimento é impulsionado por segmentos de alta gama, onde relógios com preço acima de 50.000 CHF representam 37% do valor de exportação e 89% do crescimento de 2025, apesar de compor apenas 1,4% das unidades. Dados específicos por marca mostram a Rolex liderando com 11.002 bilhões de CHF em vendas no atacado, 1,15 milhão de unidades e preço médio de venda de 14.000 CHF, alta de 6% ano a ano. A Cartier segue com 3.488 bilhões de CHF em vendas e 695.000 unidades, detendo 8,7% de participação de mercado. A Audemars Piguet reportou 2,6 bilhões de CHF em receitas, alta de 9%, tornando-se a terceira maior por faturamento, com a linha Royal Oak representando 88% das vendas. A Patek Philippe alcançou 2,5 bilhões de CHF, alta de 9%, com 72.000 unidades produzidas. nnO relatório nota a estagnação da Omega em torno de 2,2 bilhões de CHF por mais de uma década, caindo para o quinto lugar. A Jacob & Co. cresceu mais rápido, com receitas subindo 14% para 180 milhões de CHF e unidades 24% mais. O número de marcas excedendo 1 bilhão de CHF em vendas caiu para seis, pois a Longines declinou 18% para 920 milhões de CHF. No geral, a análise retrata uma indústria mudando para menos unidades, preços mais altos e controle por um punhado de players.