2026年2月18日に発表されたモルガン・スタンレーの第9回年次スイス時計レポートは、単位出荷量が減少する一方で輸出額が安定した集中型のスイス時計市場を明らかにした。レポートは、少数の主要ブランドの支配とウルトラハイエンド時計の重要性の増大を強調し、2025年のスイス時計輸出額を244億スイスフランと見積もり、前年比1.7%減となった。
レポートによると、2025年にスイスは1,460万本の時計を輸出した。これは数十年ぶりの低水準で、2011年のピーク時2,980万本から51%減少した。これにはクォーツ時計940万本とメカニカル時計520万本が含まれており、総単位数は前年比4.8%減少した。数量の減少にもかかわらず、手首時計および完成品の輸出額は244億スイスフランに達し、2024年から1.7%減少したが、2019年水準を上回っており、Fédération de l’Industrie Horlogère (FHS)のデータによる。 nn市場集中が激化し、4ブランド—Rolex、Cartier、Audemars Piguet、Omega—が業界総売上の55%を占め、2024年の52.4%から上昇した。私物ブランドでは、Rolex、Patek Philippe、Audemars Piguet、Richard Milleが市場シェア49.1%を占め、前年比220ベーシスポイント、2019年以来1,240ベーシスポイントの増加となった。レポートは業界の利益プールを79億スイスフランと見積もり、これら4つの私物ブランドが33%の営業利益率で76%を獲得、Swatch Group、Richemont、LVMHなどの上場グループは10%の利益率で18%を占めた。 nn成長は高価格帯セグメントによって推進されており、5万スイスフラン超の時計が輸出額の37%、2025年の成長の89%を占める一方、単位数の1.4%に過ぎない。ブランド別では、Rolexが卸売売上110億2,000万スイスフラン、115万本、平均販売価格1万4,000スイスフランでリード、前年比6%増。Cartierは34億8,800万スイスフラン売上、69万5,000本で市場シェア8.7%。Audemars Piguetは売上26億スイスフラン（9%増）で3位に、Royal Oakラインが売上の88%を占める。Patek Philippeは25億スイスフラン（9%増）、生産7万2,000本。 nnレポートはOmegaの売上が10年以上2億2,000万スイスフラン前後で停滞し、5位に転落したと指摘。Jacob & Co.が最も急成長し、売上14%増の1億8,000万スイスフラン、単位数24%増。売上10億スイスフラン超のブランド数は6に減少し、Longinesは18%減の9億2,000万スイスフランとなった。全体として、業界は単位数減少、高価格化、少数のプレイヤーによる支配へのシフトを描いている。