Laporan Tahunan Kesembilan Morgan Stanley tentang Jam Tangan Swiss, yang dirilis pada 18 Februari 2026, mengungkap pasar jam tangan Swiss yang terkonsentrasi dengan pengiriman unit menurun tetapi nilai ekspor stabil. Laporan tersebut menyoroti dominasi beberapa merek utama dan pentingnya jam tangan ultra-high-end yang semakin meningkat. Laporan memperkirakan ekspor jam tangan Swiss sebesar CHF 24,4 miliar untuk 2025, turun 1,7% dari tahun sebelumnya.
Laporan tersebut merinci bahwa Swiss mengekspor 14,6 juta jam tangan pada 2025, menandai titik terendah selama beberapa dekade dan penurunan 51% dari puncak 2011 sebesar 29,8 juta unit. Ini mencakup 9,4 juta jam tangan kuarsa dan 5,2 juta jam tangan mekanik, dengan total unit turun 4,8% tahun-ke-tahun. Meskipun penurunan volume, nilai ekspor jam tangan pergelangan tangan dan jadi mencapai CHF 24,4 miliar, turun 1,7% dari 2024 tetapi masih di atas level 2019, menurut data dari Fédération de l’Industrie Horlogère (FHS). nnKonsentrasi pasar telah meningkat, dengan empat merek—Rolex, Cartier, Audemars Piguet, dan Omega—menyumbang 55% dari total penjualan industri, naik dari 52,4% pada 2024. Di antara merek milik swasta, Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, dan Richard Mille memegang pangsa pasar 49,1%, naik 220 basis poin tahun-ke-tahun dan 1.240 basis poin sejak 2019. Laporan memperkirakan kumpulan keuntungan industri sebesar CHF 7,9 miliar, dengan empat merek swasta ini menangkap 76% dengan margin operasional 33%, sementara kelompok terdaftar seperti Swatch Group, Richemont, dan LVMH mengambil 18% dengan margin 10%. nnPertumbuhan didorong oleh segmen high-end, di mana jam tangan dengan harga di atas CHF 50.000 mewakili 37% dari nilai ekspor dan 89% dari pertumbuhan 2025, meskipun hanya 1,4% dari unit. Angka spesifik merek menunjukkan Rolex memimpin dengan penjualan grosir CHF 11.002 miliar, 1,15 juta unit, dan harga jual rata-rata CHF 14.000, naik 6% tahun-ke-tahun. Cartier mengikuti dengan penjualan CHF 3.488 miliar dan 695.000 unit, memegang pangsa pasar 8,7%. Audemars Piguet melaporkan pendapatan CHF 2,6 miliar, naik 9%, menjadi yang ketiga terbesar berdasarkan omset, dengan lini Royal Oak menyumbang 88% penjualan. Patek Philippe mencapai CHF 2,5 miliar, naik 9%, dengan 72.000 unit diproduksi. nnLaporan mencatat stagnasi Omega di sekitar CHF 2,2 miliar selama lebih dari satu dekade, turun ke peringkat kelima. Jacob & Co. tumbuh paling cepat, dengan pendapatan naik 14% menjadi CHF 180 juta dan unit naik 24%. Jumlah merek yang melebihi CHF 1 miliar dalam penjualan turun menjadi enam, karena Longines turun 18% menjadi CHF 920 juta. Secara keseluruhan, analisis menggambarkan industri yang bergeser ke unit lebih sedikit, harga lebih tinggi, dan kendali oleh segelintir pemain.