Deux athlètes ont brisé la barrière des deux heures au marathon de Londres dimanche dernier, tous deux équipés de la chaussure « supershoe » Pro Evo 3 d'Adidas. Sabastian Sawe a établi un record du monde masculin en 1:59.30, suivi de Yomif Kejelcha avec 1:59.41. Tigist Assefa a quant à elle établi un record du monde féminin en 2:15.41, avec le même modèle.
Le marathon de Londres a enregistré un nombre record de 59 830 finisseurs, contre 56 640 en 2025, tandis que les demandes d'inscription ont dépassé les 1,13 million, soit une augmentation de 36 % par rapport aux 840 318 de 2025. Selon Launchmetrics, Adidas a dominé l'actualité, générant 11 millions de dollars en valeur d'impact médiatique grâce à ces records. Nike a félicité Sawe malgré la concurrence, alors que l'événement faisait suite à une semaine chargée en activations lors du marathon de Boston. Des marques telles que Hoka, On, Puma et New Balance ont installé des centres, des boutiques éphémères et organisé des courses à Londres, prolongeant les efforts déployés à Boston. Des acteurs spécialisés comme Tracksmith et Satisfy ont également multiplié les points de vente et les événements. Patrick Nava, directeur général d'Adidas Running, a déclaré : « Le marathon n'est plus seulement une course ponctuelle, mais une plateforme culturelle multidimensionnelle. » Il a ajouté que l'innovation répond désormais aux athlètes qui repoussent leurs limites, la Pro Evo 3 étant limitée à 200 paires au prix de 500 dollars en raison de contraintes de production, bien que certaines de ses caractéristiques seront intégrées dans des modèles grand public. Le PDG d'Adidas, Bjørn Gulden, a noté que la demande a fait grimper les prix de revente à 5 000 dollars sur StockX. Les marques ont mis l'accent sur l'inclusivité dans un contexte de participation croissante, notamment chez les femmes, en saisissant des opportunités dans les domaines de la récupération, de la beauté et du contenu créatif. Londres a généré un total de 62,3 millions de dollars en valeur d'impact médiatique, mené par Adidas, Nike, New Balance et Puma.