Dos atletas rompieron la barrera de las dos horas en el Maratón de Londres el pasado domingo, ambos calzando las zapatillas de alta competición Pro Evo 3 de Adidas. Sabastian Sawe estableció un récord mundial masculino de 1:59.30, con Yomif Kejelcha en segundo lugar con 1:59.41. Tigist Assefa estableció un récord mundial femenino de 2:15.41 con el mismo modelo.
El Maratón de Londres registró una cifra récord de 59.830 finalistas, frente a los 56.640 de 2025, con solicitudes por sorteo que superaron los 1,13 millones, un aumento del 36 % respecto a las 840.318 de 2025. Adidas acaparó los titulares, generando 11 millones de dólares en valor de impacto mediático gracias a los récords, según Launchmetrics. Nike felicitó a Sawe a pesar de la competencia, mientras que el evento siguió a una semana intensa de activaciones en el Maratón de Boston. Marcas como Hoka, On, Puma y New Balance instalaron centros, tiendas temporales y organizaron carreras en Londres, aprovechando el impulso de Boston. Actores de nicho como Tracksmith y Satisfy también realizaron activaciones con tiendas y eventos. Patrick Nava, director general de Adidas Running, señaló: "El maratón ha pasado de ser un momento de un solo día de carrera a convertirse en una plataforma cultural de múltiples niveles". Añadió que la innovación ahora responde a los atletas que superan límites, con las Pro Evo 3 limitadas a 200 pares a un precio de 500 dólares debido a restricciones de producción, aunque sus elementos se irán incorporando a los modelos comerciales. El CEO de Adidas, Bjørn Gulden, señaló que la demanda elevó los precios de reventa a 5.000 dólares en StockX. Las marcas hicieron hincapié en la inclusión en medio de la creciente participación, especialmente entre las mujeres, con oportunidades en recuperación, belleza y contenido de creadores. Londres generó 62,3 millones de dólares en MIV total, liderado por Adidas, Nike, New Balance y Puma.