先日のロンドンマラソンにおいて、アディダスの「Pro Evo 3」を着用した2名の選手が、マラソンでの2時間切りという快挙を達成しました。セバスチャン・サウェが1時間59分30秒で男子世界記録を更新し、ヨミフ・ケジェルチャが1時間59分41秒で続きました。女子ではティギスト・アセファが同じシューズを着用し、2時間15分41秒の世界記録を樹立しました。
ロンドンマラソンの完走者数は2025年の56,640人から増加し、過去最多の59,830人に達しました。抽選への応募数は113万人を超え、2025年の840,318人から36%の増加となりました。Launchmetricsの調査によると、アディダスは記録達成により1,100万ドルのメディア・インパクト・バリュー（MIV）を獲得し、大きな注目を集めました。ナイキは競合ブランドであるものの、サウェ選手の記録を祝福しました。本大会は、ボストンマラソンでの活発なプロモーション活動が続いた週に開催されました。ホカ、オン、プーマ、ニューバランスなどのブランドがロンドンに拠点やポップアップストアを構え、ランイベントを開催するなど、ボストンでの取り組みをさらに拡大させました。また、トラック・スミスやサティスファイといったニッチなブランドも、店舗やイベントを通じて展開を行いました。アディダス・ランニングのゼネラルマネージャーであるパトリック・ナバ氏は、「マラソンは、単なるレース当日の一瞬の出来事から、多層的な文化プラットフォームへと進化した」と述べました。また、限界に挑むアスリートに応える形でイノベーションが加速しており、「Pro Evo 3」は生産上の制約から200足限定・500ドルでの販売となりましたが、その技術的要素は今後メインストリームのモデルにも反映される予定だとしています。アディダスのビョルン・グルデンCEOは、高い需要によりStockXでの転売価格が5,000ドルにまで高騰したことに触れました。各ブランドは、特に女性の参加者増加を受け、リカバリー、ビューティー、クリエイターコンテンツといった分野での機会を捉え、包括性の向上を重視しています。ロンドンマラソン全体で生み出されたMIVは合計6,230万ドルに達し、アディダス、ナイキ、ニューバランス、プーマが上位を占めました。
