Dois atletas quebraram a barreira das duas horas na Maratona de Londres no último domingo, ambos utilizando o tênis de alta performance Pro Evo 3 da Adidas. Sabastian Sawe estabeleceu um recorde mundial masculino de 1:59.30, com Yomif Kejelcha em segundo lugar com 1:59.41. Tigist Assefa estabeleceu um recorde mundial feminino de 2:15.41 com o mesmo calçado.
A Maratona de Londres registrou um número recorde de 59.830 finalistas, um aumento em relação aos 56.640 de 2025, com as inscrições superando 1,13 milhão—um aumento de 36% em relação aos 840.318 de 2025. A Adidas dominou as manchetes, gerando US$ 11 milhões em valor de impacto na mídia a partir dos recordes, de acordo com a Launchmetrics. A Nike parabenizou Sawe apesar da concorrência, enquanto o evento seguiu uma semana agitada de ativações na Maratona de Boston. Marcas como Hoka, On, Puma e New Balance montaram centros, lojas temporárias e corridas em Londres, dando continuidade aos esforços de Boston. Marcas de nicho como Tracksmith e Satisfy também realizaram ativações com lojas e eventos. Patrick Nava, gerente geral da Adidas Running, afirmou: “A maratona deixou de ser apenas um momento de corrida único para se tornar uma plataforma cultural de múltiplas camadas.” Ele acrescentou que a inovação agora responde aos atletas que superam limites, com o Pro Evo 3 limitado a 200 pares a US$ 500 devido a restrições de produção, embora elementos sejam incorporados aos modelos convencionais. O CEO da Adidas, Bjørn Gulden, observou que a demanda elevou os preços de revenda para US$ 5.000 no StockX. As marcas enfatizaram a inclusão diante da crescente participação, especialmente entre as mulheres, com oportunidades em recuperação, beleza e conteúdo de criadores. Londres gerou um total de US$ 62,3 milhões em MIV, liderado por Adidas, Nike, New Balance e Puma.