Dua atlet menembus batas waktu maraton di bawah dua jam pada London Marathon hari Minggu lalu, keduanya mengenakan sepatu supershoe Pro Evo 3 dari Adidas. Sabastian Sawe mencetak rekor dunia putra dengan waktu 1:59.30, diikuti Yomif Kejelcha di posisi kedua dengan waktu 1:59.41. Tigist Assefa mencatatkan rekor dunia putri dengan waktu 2:15.41 menggunakan sepatu yang sama.
London Marathon mencatatkan rekor 59.830 pelari yang berhasil menyelesaikan lomba, meningkat dari 56.640 pada tahun 2025, dengan jumlah pendaftar undian mencapai lebih dari 1,13 juta—peningkatan 36% dari 840.318 pada tahun 2025. Adidas mendominasi berita utama, menghasilkan $11 juta dalam nilai dampak media dari rekor-rekor tersebut, menurut Launchmetrics. Nike memberikan selamat kepada Sawe meskipun ada persaingan, sementara ajang ini mengikuti pekan yang sibuk dengan berbagai aktivasi di Boston Marathon. Merek-merek seperti Hoka, On, Puma, dan New Balance mendirikan pusat kegiatan, gerai pop-up, dan acara lari di London, melanjutkan upaya mereka di Boston. Pemain khusus seperti Tracksmith dan Satisfy juga berpartisipasi melalui toko dan acara. Patrick Nava, manajer umum Adidas Running, mengatakan, "Maraton telah berubah dari sekadar momen perlombaan sehari menjadi platform budaya yang berlapis." Ia menambahkan bahwa inovasi kini merespons kebutuhan atlet yang terus mendorong batasan, dengan Pro Evo 3 yang dibatasi hanya 200 pasang seharga $500 karena kendala produksi, meskipun elemen-elemennya akan diterapkan ke dalam model reguler. CEO Adidas Bjørn Gulden mencatat bahwa tingginya permintaan mendorong harga jual kembali hingga $5.000 di StockX. Berbagai merek menekankan inklusivitas di tengah meningkatnya partisipasi, terutama di kalangan perempuan, dengan peluang dalam bidang pemulihan, kecantikan, dan konten kreator. London menghasilkan total MIV sebesar $62,3 juta, yang dipimpin oleh Adidas, Nike, New Balance, dan Puma.
