Två löpare bröt drömgränsen på två timmar i London Marathon i söndags, båda iklädda Adidas supersko Pro Evo 3. Sabastian Sawe satte nytt världsrekord för herrar på 1:59.30, med Yomif Kejelcha som tvåa på 1:59.41. Tigist Assefa satte ett nytt världsrekord för damer på 2:15.41 i samma skomodell.
London Marathon lockade rekordmånga 59 830 deltagare som tog sig i mål, en ökning från 56 640 år 2025, och antalet anmälningar översteg 1,13 miljoner – en ökning med 36 procent från 2025 års 840 318. Adidas dominerade rubrikerna och genererade 11 miljoner dollar i medieexponeringsvärde genom rekorden, enligt Launchmetrics. Nike gratulerade Sawe trots konkurrensen, och evenemanget följde på en intensiv vecka med aktiveringar vid Boston Marathon. Varumärken som Hoka, On, Puma och New Balance satte upp hubbar, pop-up-butiker och löparevenemang i London, som en fortsättning på satsningarna i Boston. Nischade aktörer som Tracksmith och Satisfy var också på plats med butiker och evenemang. Patrick Nava, chef för Adidas Running, sade: “Maratonloppet har gått från att vara en enskild tävlingsdag till att bli en mångbottnad kulturell plattform.” Han tillade att innovationer nu svarar mot idrottare som tänjer på gränserna, där Pro Evo 3 begränsades till 200 par för 500 dollar på grund av produktionsbegränsningar, även om delar av tekniken kommer att sippra ner till modeller för den breda massan. Adidas vd Bjørn Gulden noterade att efterfrågan pressade upp andrahandspriserna till 5 000 dollar på StockX. Varumärken betonade inkludering i takt med det ökade deltagandet, särskilt bland kvinnor, med möjligheter inom återhämtning, skönhet och innehållsskapande. London genererade totalt 62,3 miljoner dollar i MIV, med Adidas, Nike, New Balance och Puma i spetsen.