Les stations de ski des Alpes françaises multiplient les événements festifs, comme des concerts gratuits ou des festivals thématiques, pour dynamiser les périodes creuses et séduire de nouveaux publics. Derrière l'aspect ludique, ces manifestations sont devenues des outils stratégiques de marketing, avec des budgets allant jusqu'à 30 % des offices de tourisme. Des exemples comme le concert de Ben Harper à Vars illustrent cette tendance.
Les stations de ski françaises redoublent d'imagination pour contrer les aléas de la neige et fidéliser les vacanciers. À Vars, dans les Hautes-Alpes, la star internationale Ben Harper et son groupe The Innocent Criminals ont donné un concert gratuit au pied des pistes le 13 décembre, marquant le coup d'envoi de la saison avec 20 000 spectateurs. Cette 17e édition symbolise le positionnement intergénérationnel de la station.
D'autres événements jalonnent les agendas : La Grande Première à Val Thorens a vendu 23 000 forfaits fin novembre, combinant concerts et tests de ski. Le Rise Festival aux 2 Alpes, Rock on Snow à Avoriaz ou Tous en pistes à Val Cenis animent les débuts de saison. « Le bon événement n’est pas celui qui remplit la station, mais celui qui atteint son objectif », explique Éric Chevalier, directeur de l’office de tourisme des Arcs.
L'événementiel, qui représente 1 à 30 % des budgets des offices de tourisme, corrige les images, prépare les transitions ou accompagne les montées en gamme. À l'Alpe d'Huez, Tomorrowland Winter attire 30 000 visiteurs, dont 60 % d'étrangers et 38 % de non-skieurs, avec des séjours épuisés en 24 heures. Sébastien Mérignargues, à sa tête, souligne : « L’événementiel est un levier fort, à condition d’être en phase avec l’identité du lieu. »
Des niches comme les Gay Weeks ou la « glisse des fiertés » au Queyras, organisée depuis quatre ans, visent un public international à fort pouvoir d'achat. Alexia Grossan, de l'office de tourisme du Queyras, affirme : « Nous voulons montrer qu’un territoire rural peut aussi être ouvert, accueillant et inclusif. » Le Festival du film européen aux Arcs, jamais annulé en quinze ans, rayonne au-delà du ski. À Val Thorens, le Challenge des chefs met en avant la gastronomie.
Ces manifestations gratuites remplissent les ailes de saison, mais posent des défis comme les conflits d'usages. « Les événements permettent d’augmenter la palette d’offres d’une station », résume Mérignargues, comparant cela à un menu de restaurant varié.
