Porsche réduit ses ambitions en matière de véhicules électriques et réoriente ses investissements vers des modèles essence et hybrides en pleine chute des ventes et défis du marché. L'entreprise a nommé Michael Leiters comme nouveau PDG à partir de janvier pour mener ce virage stratégique. Des facteurs tels qu'une faible demande en Chine, des tariffs potentiels aux États-Unis et des retards logiciels alimentent ce changement.
Porsche, un moteur clé de profits pour le Groupe Volkswagen, fait face à des pressions croissantes qui ont provoqué un revirement stratégique majeur. Longtemps une source fiable de revenus—contribuant à près de 30 pour cent du bénéfice opérationnel de Volkswagen malgré seulement 3,6 pour cent de ses livraisons mondiales—la marque de luxe a vu ses actions chuter de presque deux tiers depuis leur pic de mai 2023. Cela suit des avertissements sur les profits déclenchés par une chute des ventes en Chine et des dépréciations significatives.
En septembre, Porsche a abaissé sa prévision de marge opérationnelle pour 2025 à 0-2 pour cent, une baisse marquée par rapport à 14 pour cent l'année précédente. Son objectif de rentabilité à moyen terme reste de 10-15 pour cent, bien que l'analyste Stephen Reitman ait noté qu'« il faudra du temps avant que nous y arrivions même ».
L'entreprise a investi des milliards dans des modèles électriques sous le PDG sortant Oliver Blume, qui dirige Porsche depuis une décennie tout en servant également comme PDG de Volkswagen depuis 2022. Pourtant, les véhicules électriques n'ont représenté que 12,7 pour cent des ventes l'année dernière, en deçà des attentes. Le mois dernier, Porsche a mis de côté un projet de nouveau SUV électrique, entraînant une dépréciation de 1,8 milliard d'euros, et relance maintenant le développement de successeurs essence et hybrides pour ses populaires modèles Macan et Cayman.
Ce pivot fait suite au scandale Dieselgate de Volkswagen, où Porsche était « trop optimiste » sur l'électrification, selon l'analyste Pal Skirta. Les défis persistent sur les marchés clés : les ventes en Chine ont chuté de près de 40 pour cent de 2022 à 2024 au milieu d'une concurrence locale croissante, tandis que les importations aux États-Unis font face à des tariffs imminents sous le président Donald Trump, car Porsche n'a pas de production locale.
Le PDG entrant Michael Leiters, ancien PDG de McLaren et directeur technologique de Ferrari avec une expérience précoce chez Porsche, a longtemps remis en question la préparation des VE pour les voitures de luxe. « La technologie n'est pas prête », a-t-il déclaré au Financial Times l'année dernière, citant un manque d'attrait émotionnel et une dépréciation plus rapide.
Les impacts opérationnels incluent 3 900 suppressions d'emplois d'ici 2029, soit 9 pour cent de la main-d'œuvre, et des retards persistants dans le logiciel des VE. Le membre du conseil d'administration IT Sajjad Khan a déclaré que la qualité s'améliorerait en 2026 et 2027 : « Nous devons travailler dur pour exécuter parfaitement ».
Les analystes avertissent que cette focalisation sur les moteurs à combustion risque de faire perdre du terrain à Porsche sur le marché des VE premium à long terme, comme l'a noté Skirta : « C'est le risque de la stratégie qu'ils se concentrent à nouveau trop sur les véhicules à moteur à combustion, et alors nous perdrons la course aux VE à long terme ».