Porsche skalar tillbaka sina ambitioner för elbilar och omdirigerar investeringar mot bensin- och hybridmodeller mitt i sjunkande försäljning och marknadsutmaningar. Företaget har utsett Michael Leiters till ny VD från januari för att leda denna strategiska skiftning. Faktorer som svag efterfrågan i Kina, potentiella USA-tullar och mjukvarufördröjningar driver förändringen.
Porsche, en nyckelvinstdrivare för Volkswagen Group, står inför ökande tryck som har lett till en stor strategisk vändning. Länge en pålitlig källa till vinster—som bidrar med nästan 30 procent av Volkswagens rörelseresultat trots bara 3,6 procent av dess globala leveranser—har lyxmärket sett sina aktier falla nästan två tredjedelar från toppen i maj 2023. Detta följer vinstvarningar utlösta av en försäljningsnedgång i Kina och betydande nedskrivningar.
I september sänkte Porsche sin prognos för rörelsemarginalen 2025 till 0–2 procent, en skarp nedgång från 14 procent föregående år. Dess mål för medellång sikt för lönsamhet förblir 10–15 procent, även om analytikern Stephen Reitman noterade att "det kommer att ta tid innan vi ens når dit".
Företaget investerade miljarder i elektriska modeller under avgående VD Oliver Blume, som har lett Porsche i ett decennium samtidigt som han tjänstgjort som Volkswagen VD sedan 2022. Ändå utgjorde elbilar bara 12,7 procent av försäljningen förra året, under förväntningarna. Förra månaden lade Porsche ner ett nytt el-SUV-projekt, vilket medförde en nedskrivning på 1,8 miljarder euro, och återupptar nu utvecklingen av bensin- och hybrid-efterföljare till sina populära Macan- och Cayman-modeller.
Denna vändning följer Volkswagens Dieselgate-skandal, där Porsche var "för optimistisk" kring elektrifiering, enligt analytikern Pal Skirta. Utmaningarna kvarstår på nyckelmämarknader: Kinas försäljning föll nästan 40 procent från 2022 till 2024 mitt i ökande lokal konkurrens, medan USA-importen står inför förestående tullar under president Donald Trump, eftersom Porsche saknar lokal produktion.
Inkommande VD Michael Leiters, tidigare VD för McLaren och teknikchef för Ferrari med tidig Porsche-erfarenhet, har länge ifrågasatt EV-beredskap för lyxbilar. "Tekniken är inte redo", sade han till Financial Times förra året, med hänvisning till brist på emotionell appeal och snabbare avskrivning.
Operationella effekter inkluderar 3 900 jobbavskedanden till 2029, eller 9 procent av arbetsstyrkan, och pågående EV-mjukvarufördröjningar. IT-styrelsemedlemmen Sajjad Khan sade att kvaliteten skulle förbättras 2026 och 2027: "Vi måste jobba hårt för att genomföra perfekt".
Analytiker varnar för att detta fokus på förbränningsmotorer riskerar att Porsche tappar mark på premium-EV-marknaden långsiktigt, som Skirta noterade: "Det är risken med strategin att de fokuserar igen för mycket på förbränningsmotormodeller, och då förlorar vi EV-loppet på lång sikt".