A Rolex estabeleceu um centro de formação em relojoaria em Dallas para lidar com a escassez de relojoeiros profissionais nos Estados Unidos, onde existem menos de 2.000 especialistas desse tipo. O programa de 18 meses, que começou em 2023, recebeu mais de 560 candidaturas para apenas 27 vagas em 2024, igualando a seletividade de Harvard. Os formados podem tornar-se relojoeiros certificados Rolex, com um salário médio anual de 96.000 dólares.
O Centro de Formação em Relojoaria Rolex, aberto em 2023 no Distrito Harwood em Dallas, oferece um programa de 18 meses focado no design Rolex, componentes e técnicas de reparo. A primeira turma começou em setembro de 2024 com 23 alunos, incluindo Jesse Rodriguez, um ex-reparador de ferramentas elétricas de 48 anos. Uma segunda turma de 27 começou em setembro de 2025. Os alunos vêm de origens diversas, como desistentes universitários, formados no ensino médio e trabalhadores de colarinho branco em busca de carreiras práticas. A diretora Rachel Wolf enfatiza o interesse prático sobre a lealdade à marca nas admissões, que incluem candidaturas, entrevistas e um teste de bancada envolvendo empilhamento de parafusos e desmontagem de relógios. A propina é gratuita, com estipêndios fornecidos, embora os alunos cubram as despesas de viagem para o teste final. O treinamento começa com micromecânica usando latão, madeira e alumínio, progredindo para o serviço de relógios sob supervisão. «Se você quer saber as horas, não precisa de um relógio, mas um Rolex significa mais do que isso», disse Rodriguez. «É um marcador de um momento na vida de alguém.» O programa culmina em um exame de três dias em Genebra, cobrindo diagnóstico, polimento e teoria. Aprovar certifica os formados para funções em joalherias ou centros de reparo. Esta iniciativa segue o fechamento da escola de relojoaria mais ampla da Rolex em Lititz, Pensilvânia, em julho de 2025, mudando o foco para treinamento específico da Rolex em meio à demanda crescente de vendas de relógios de luxo e mercados secundários. Instrutores como Tim Rabe e Kevin Tuck destacam habilidades sobre pré-requisitos, notando a necessidade de paciência e curiosidade. O centro também abriga uma oficina de reparos que atende clientes em todo o país.