Penelitian baru dari Cornell University menunjukkan bahwa konsumen anggur bersedia membayar lebih untuk botol yang dibuat dengan strategi adaptasi iklim, bahkan ketika perubahan tersebut mengubah varietas anggur atau wilayah tradisional.
Para peneliti memeriksa tiga pendekatan bagi produsen anggur yang menghadapi suhu lebih hangat: memasang kain peneduh, beralih ke varietas anggur tahan panas, dan merelokasi kebun anggur ke daerah yang lebih sejuk. Dalam semua kasus, peserta survei menyatakan bahwa mereka akan menerima harga yang lebih tinggi jika adaptasi tersebut dijelaskan pada label atau melalui informasi lainnya.
Relokasi terbukti menjadi pilihan yang paling tidak populer di antara 300 responden, yang sebagian besar adalah orang dewasa berpendidikan perguruan tinggi di bawah usia 40 tahun yang mengaku peduli terhadap isu-isu lingkungan. Meski begitu, para peserta menyatakan bahwa mereka tetap akan membayar lebih, bahkan untuk anggur yang kehilangan nama wilayah yang sudah dikenal seperti Napa Valley.
Alex Susskind, seorang profesor Cornell dan salah satu penulis studi tersebut, mencatat bahwa perubahan harus menarik bagi pembeli agar bisa sukses di pasar. Pakar industri Jimena Balic dan Greg Jones menyebut temuan tersebut bermanfaat, namun menyerukan penelitian lebih lanjut mengenai edukasi konsumen dan biaya yang lebih luas dari dampak iklim.