コーネル大学の新たな研究によると、ワインの消費者は、気候変動への適応策が講じられたワインに対して、たとえ伝統的なブドウ品種や産地が変更された場合であっても、より高い対価を支払う意欲があることが示された。
研究者らは、気温上昇に直面しているワイン用ブドウ生産者がとる3つのアプローチ（遮光ネットの設置、耐熱性の高い品種への転換、より冷涼な地域へのブドウ畑の移転）について調査した。いずれのケースにおいても、調査の回答者は、ラベルやその他の情報を通じて適応策について説明された場合、より高い価格を受け入れると回答した。
回答者300名（その大半は環境問題に関心があると答えた40歳未満の大卒者）の間で最も人気がなかったのは、ブドウ畑の移転という選択肢だった。それでも回答者は、ナパバレーといった馴染みのある産地名が失われるワインに対しても、追加料金を支払う意欲があることを示した。
コーネル大学の教授であり本研究の共著者であるアレックス・サスキンド氏は、市場で成功するためには、これらの変化が買い手にとって魅力的でなければならないと指摘した。業界専門家のヒメナ・バリッチ氏とグレッグ・ジョーンズ氏は、今回の調査結果は有用であるとしつつも、消費者教育や気候変動がもたらす広範なコストに関するさらなる研究の必要性を訴えた。