De nouvelles recherches menées par l'Université Cornell montrent que les consommateurs de vin sont disposés à payer davantage pour des bouteilles issues de stratégies d'adaptation climatique, même lorsque ces changements modifient les cépages ou les régions traditionnels.
Les chercheurs ont examiné trois approches pour les producteurs de raisin confrontés à la hausse des températures : l'installation de toiles d'ombrage, le passage à des cépages résistants à la chaleur et la délocalisation des vignobles vers des zones plus fraîches. Dans tous les cas, les participants à l'enquête ont déclaré qu'ils accepteraient des prix plus élevés si ces adaptations étaient expliquées sur les étiquettes ou par d'autres moyens d'information. La délocalisation s'est avérée être l'option la moins populaire auprès des 300 personnes interrogées, pour la plupart des adultes diplômés de moins de 40 ans déclarant se soucier des questions environnementales. Néanmoins, les participants ont indiqué qu'ils paieraient un supplément même pour des vins perdant leur appellation régionale connue, comme la Napa Valley. Alex Susskind, professeur à Cornell et co-auteur de l'étude, a souligné que ces changements doivent plaire aux acheteurs, sans quoi ils ne réussiront pas sur le marché. Les experts du secteur Jimena Balic et Greg Jones ont qualifié ces résultats d'utiles, tout en appelant à des recherches supplémentaires sur l'éducation des consommateurs et sur les coûts plus larges liés aux impacts climatiques.