Grandes grupos de moda de luxo estão recorrendo ao algodão cultivado e processado na Europa para obter maior controle sobre suas cadeias de suprimentos. A mudança ocorre em meio a preocupações com a volatilidade global, riscos climáticos e problemas de rastreabilidade com fornecedores tradicionais.
Um grupo de fazendas na Grécia, perto do Mar Jônico, atraiu a atenção de casas de luxo europeias. Essas operações ficam próximas a uma das poucas fiações restantes da região e produzem fios que permanecem inteiramente dentro do continente. A executiva da Kering, Rachel Kolbe Semhoun, afirmou que a empresa valoriza a rastreabilidade e a transparência que as fontes europeias proporcionam. Ela observou que algumas marcas da Kering já utilizam algodão regenerativo da Grécia e da Espanha. Os grupos LVMH e Armani estão buscando projetos semelhantes na Grécia e na Itália. O algodão europeu representa apenas 2 por cento da produção global, com a Grécia produzindo cerca de 280.000 toneladas e a Espanha 72.000 toneladas. Apenas 25 por cento desse algodão é processado localmente, sendo o restante enviado para outros lugares. As práticas regenerativas são fundamentais para esses esforços. Programas na Grécia reduziram o preparo do solo em 14 por cento e diminuíram o uso de fertilizantes e pesticidas, enquanto projetos espanhóis testam variedades de algodão com menor necessidade de água. Especialistas afirmam que investimentos de longo prazo e compromissos da indústria serão necessários para expandir a capacidade.