Os consumidores recorrem cada vez mais a avaliações de pares em plataformas como Reddit e TikTok para navegar a desconfiança nas compras online alimentada por conteúdo de IA. Marcas como Medicube e Alo Yoga estão integrando essas avaliações em suas estratégias de crescimento e construção de confiança. Especialistas destacam o papel das avaliações como validação humana em um mercado orientado por algoritmos.
Numa era de declínio da confiança online, Tessa, de 24 anos, verifica avaliações no TikTok e Reddit antes das compras, em busca de opiniões humanas imparciais. Ela observa: “Gosto de saber o que um humano sem interesse pessoal em que eu compre o produto tem a dizer.” As redes sociais refletem essa tendência, com classificações do Letterboxd em publicações no Instagram, incluindo as de Charli XCX, e sites de marcas exibindo classificações por estrelas e filtros de mais vendidos. O Reddit se posiciona como um “antídoto para compras com IA”, com pesquisa no Reino Unido mostrando que 74% das pessoas que descobrem produtos online depois validam na plataforma. A COO Jen Wong diz que o Reddit está expandindo recursos de publicidade e compras para marcas que visam pesquisas em moda e beleza. Annie Corser, da Stylus, atribui o aumento à incerteza político-social, pressões econômicas e conteúdo gerado por IA, chamando as avaliações de “escudo essencial” para o discernimento do consumidor. Rachel Botsman, especialista em confiança, explica que as pessoas buscam “sinais que pareçam humanos” em meio à saturação de marketing. “Quando tudo parece marketing, as pessoas começam a procurar sinais que pareçam humanos”, acrescenta ela. O CEO da Medicube, Kim Byung-hoon, credita as avaliações do TikTok pelo feedback em tempo real que impulsiona investimentos: “Fomos capazes de ver o feedback em tempo real. As pessoas nos disseram o que amaram e o que queriam melhorar.” Modelos de linguagem de grande escala como o ChatGPT agregam avaliações para recomendações, ampliando sua influência. As marcas se adaptam incorporando avaliações: Summer Nacewicz, da Alo Yoga, diz que elas orientam o design, como o aumento dos comprimentos de perna de calças a partir de feedback. Glossier e Peachy Den usam contribuições da comunidade para lançamentos. A Lookfantastic utiliza a Bazaar Voice para transparência em avaliações, segundo Billie Faricy-Hyett. A campanha da Dove apresentou avaliações não filtradas do Reddit, incluindo negativas, para construir credibilidade. Corser e Botsman veem as avaliações como marcadores de insights humanos, vitais em categorias subjetivas como moda e beleza.