Les consommateurs se fient de plus en plus aux avis d’utilisateurs sur des plateformes comme Reddit et TikTok pour surmonter la méfiance envers les achats en ligne alimentée par le contenu généré par l’IA. Des marques telles que Medicube et Alo Yoga intègrent ces avis dans leurs stratégies de croissance et de construction de la confiance. Les experts soulignent le rôle des avis comme validation humaine dans un marché dominé par les algorithmes.
À une époque de confiance déclinante en ligne, Tessa, 24 ans, consulte les avis sur TikTok et Reddit avant les achats, cherchant des opinions humaines impartiales. Elle note : « J’aime savoir ce qu’en pense un humain qui n’a aucun intérêt à ce que j’achète le produit. » Les médias sociaux reflètent cette tendance, avec des notations Letterboxd dans des publications Instagram, y compris celles de Charli XCX, et les sites des marques proposant des évaluations par étoiles et des filtres de best-sellers. Reddit se présente comme un « antidote aux achats pilotés par l’IA », une étude britannique montrant que 74 % des personnes découvrant des produits en ligne les valident ensuite sur la plateforme. La directrice des opérations Jen Wong indique que Reddit étend ses fonctionnalités publicitaires et d’achat pour les marques ciblant la recherche en mode et beauté. Annie Corser de Stylus attribue cette hausse à l’incertitude politico-sociale, aux pressions économiques et au contenu généré par l’IA, qualifiant les avis d’« bouclier essentiel » pour le discernement des consommateurs. Rachel Botsman, experte en confiance, explique que les gens recherchent des « signaux qui semblent humains » au milieu de la saturation publicitaire. « Quand tout ressemble à du marketing, les gens commencent à chercher des signaux qui semblent humains », ajoute-t-elle. Le PDG de Medicube, Kim Byung-hoon, crédite les avis TikTok pour les retours en temps réel qui ont guidé les investissements : « Nous avons pu voir les retours en temps réel. Les gens nous ont dit ce qu’ils aimaient et ce qu’ils voulaient améliorer. » Les grands modèles de langage comme ChatGPT agrègent les avis pour des recommandations, amplifiant leur influence. Les marques s’adaptent en intégrant les avis : Summer Nacewicz d’Alo Yoga explique qu’ils orientent le design, comme l’extension des longueurs d’entrejambe suite aux retours. Glossier et Peachy Den utilisent les contributions de la communauté pour leurs lancements. Lookfantastic recourt à Bazaar Voice pour la transparence des avis, selon Billie Faricy-Hyett. La campagne de Dove a mis en avant des avis Reddit non filtrés, y compris négatifs, pour renforcer la crédibilité. Corser et Botsman voient dans les avis des marqueurs d’intelligence humaine, essentiels dans des catégories subjectives comme la mode et la beauté.