Los consumidores dependen cada vez más de reseñas de usuarios en plataformas como Reddit y TikTok para sortear la desconfianza en las compras online impulsada por contenido generado por IA. Marcas como Medicube y Alo Yoga están integrando estas reseñas en sus estrategias de crecimiento y construcción de confianza. Los expertos destacan el rol de las reseñas como validación humana en un mercado impulsado por algoritmos.
En una era de confianza decreciente en línea, Tessa, de 24 años, consulta reseñas en TikTok y Reddit antes de las compras, buscando opiniones humanas imparciales. Ella señala: «Me gusta saber qué dice un humano sin ningún interés en que yo compre el producto». Las redes sociales reflejan esta tendencia, con calificaciones de Letterboxd en publicaciones de Instagram, incluidas las de Charli XCX, y sitios web de marcas que incluyen calificaciones por estrellas y filtros de bestsellers. Reddit se promociona como un «antídoto a las compras con IA», con una investigación del Reino Unido que muestra que el 74% de quienes descubren productos en línea los validan después en la plataforma. La COO Jen Wong afirma que Reddit está ampliando sus funciones de publicidad y compras para marcas que se dirigen a la investigación en moda y belleza. Annie Corser, de Stylus, atribuye el repunte a la incertidumbre político-social, las presiones económicas y el contenido generado por IA, llamando a las reseñas un «escudo esencial» para el discernimiento del consumidor. Rachel Botsman, experta en confianza, explica que las personas buscan «señales que se sientan humanas» en medio de la saturación publicitaria. «Cuando todo parece marketing, la gente empieza a buscar señales que se sientan humanas», añade. El CEO de Medicube, Kim Byung-hoon, atribuye a las reseñas de TikTok el feedback en tiempo real que impulsó la inversión: «Pudimos ver el feedback en tiempo real. La gente nos dijo qué les encantaba y qué querían mejorar». Los modelos de lenguaje grandes como ChatGPT agregan reseñas para hacer recomendaciones, amplificando su influencia. Las marcas se adaptan incrustando reseñas: Summer Nacewicz, de Alo Yoga, dice que informan el diseño, como la ampliación de las longitudes de la costura interior a partir del feedback. Glossier y Peachy Den utilizan el input de la comunidad para los lanzamientos. Lookfantastic emplea Bazaar Voice para la transparencia de las reseñas, según Billie Faricy-Hyett. La campaña de Dove incluyó reseñas sin filtrar de Reddit, incluidas las negativas, para generar credibilidad. Corser y Botsman ven las reseñas como marcadores de perspicacia humana, vitales en categorías subjetivas como la moda y la belleza.