McDonald's a retiré une publicité de fêtes générée par IA défectueuse destinée aux Pays-Bas suite à des critiques massives en ligne sur ses visuels 'sans âme'. La pub de 30 secondes, avec des mésaventures festives sur une parodie de 'It's the Most Wonderful Time of the Year', a été accusée de manquer d'authenticité et de qualité. Cet incident met en lumière les préoccupations croissantes autour de l'IA dans la publicité au milieu de l'essor de ces outils.
McDonald's a récemment lancé une publicité de Noël de 30 secondes exclusivement pour le marché néerlandais, dépeignant une série de mésaventures thématiques de fêtes. La pub parodie la chanson 'It's the Most Wonderful Time of the Year' en la présentant comme 'le pire moment de l'année'. Produite avec IA, la vidéo présente des clips courts assemblés, des coupures brutales, du texte illisible et des détails non naturels que les spectateurs ont rapidement identifiés comme des signes distinctifs de l'IA générative.
La polémique a été rapide et intense en ligne, les critiques qualifiant la pub d''sans âme' et chaotique. En réponse, McDonald's a supprimé la vidéo de ses pages officielles, bien que l'agence de marketing The Sweetshop Film la conserve encore sur son site. Cette décision intervient alors que les grandes entreprises adoptent de plus en plus l'IA pour la création de contenus, malgré l'aversion du public.
L'incident fait écho à des controverses similaires, comme le remake par Coca-Cola de sa pub de 1995 'Holidays Are Coming', qui a utilisé l'IA pour générer des animaux de forêt suivant un camion dans un paysage enneigé. Bien que la vidéo de Coca-Cola inclue une mention IA au début et des éléments comme le générateur Veo de Google, elle a aussi été critiquée pour ses détails de fourrure irréalistes et ses expressions exagérées. Coca-Cola collabore avec OpenAI depuis 2023 et adopte une stratégie IA-first via son agence Publicis Group.
Un rapport Canva 2025 indique que 94 % des marketeurs ont des budgets dédiés à l'IA, trois quarts s'attendant à une croissance. Cependant, avec les revenus 2024 de McDonald's à 25,9 milliards de dollars et ceux de Coca-Cola à 47,1 milliards, les critiques estiment que ces firmes pourraient engager des créatifs humains au lieu du 'slop' IA. Des exemples passés incluent une pub Vogue avec un modèle IA de Guess, la photographie IA de J.Crew et une girafe IA dans une pub Toys R Us utilisant Sora d'OpenAI.
Les experts insistent sur la nécessité de transparence, comme des labels IA, pour aider les consommateurs à distinguer le contenu généré. Bien que l'IA promette l'efficacité, elle soulève des craintes de pertes d'emplois dans les domaines créatifs, comme vu dans les récents licenciements chez Amazon. Cette polémique sert d'avertissement pour l'IA en publicité, soulignant la tension entre innovation et authenticité.
