Une étude révèle que les adolescents sur TikTok sont exposés à des publicités non divulguées hautement ciblées, contournant l’interdiction de l’Union européenne sur le profilage des mineurs à des fins publicitaires. Les chercheurs ont constaté que si les publicités formelles respectent la loi, le contenu promotionnel caché domine et est agressivement personnalisé. Cette faille dans l’Acte sur les services numériques permet aux plateformes de diffuser du matériel commercial déguisé en publications ordinaires.
L’Acte sur les services numériques (DSA) de l’Union européenne interdit le profilage des mineurs à des fins publicitaires, mais il s’applique principalement aux publicités formelles achetées via le système de la plateforme. Une étude récente met en lumière un écart significatif : le contenu promotionnel non divulgué, tel que le marketing d’influence sans étiquettes requises, continue d’atteindre efficacement les adolescents. nnSára Soľárová, du Kempelen Institute of Intelligent Technologies en Slovaquie, et son équipe ont créé des comptes automatisés simulant des adolescents de 16 à 17 ans et des adultes de 20 à 21 ans. Ces bots ont reçu des intérêts comme la beauté, la forme physique ou les jeux vidéo et ont interagi avec la page Pour toi de TikTok pendant une heure par jour sur 10 jours, visionnant au total 7 095 vidéos. nnParmi celles-ci, 19 % présentaient des publicités, dont 56 % non divulguées. Les publicités formelles pour les comptes mineurs étaient limitées ou absentes et ne montraient aucune personnalisation. En revanche, les publicités non divulguées étaient adaptées aux intérêts des bots – par exemple, 92,1 % correspondaient à un intérêt pour la beauté pour une fille simulée de 16 ans. nnL’étude a mesuré le profilage caché comme étant cinq à huit fois plus fort que ce qui est autorisé pour les publicités formelles adultes, sur la base des taux de correspondance d’intérêts. Les publicités non divulguées représentaient 84 % de celles vues par les mineurs, contre 49 % pour les adultes. nn« La seule façon pour nous en tant que société de comprendre les réseaux sociaux est de les étudier comportementalement, et c’est ainsi que nous le faisons », a déclaré Soľárová. Elle a ajouté : « Formellement, TikTok respecte la loi car il ne profile pas les publicités formelles pour les mineurs... Mais les publicités divulguées représentent une petite proportion du contenu commercial total sur l’application. » nnTikTok a refusé de commenter. Catalina Goanta, de l’université d’Utrecht, a noté : « Ces publicités non divulguées sont une nouvelle forme de publicité ciblée... les plateformes peuvent fournir sans heurt plus de contenu commercial. » Elle a souligné que les régulateurs ont vu le marketing d’influence trop étroitement et que les publicités non divulguées nuisent aux consommateurs. Soľárová a acquiescé, déclarant : « Nous devons élargir la définition de ce qu’est la publicité. » nnLes résultats sont détaillés dans un preprint sur arXiv (DOI : 10.48550/arXiv.2603.05653).
