Un estudio revela que los adolescentes en TikTok están expuestos a anuncios no declarados altamente dirigidos, eludiendo la prohibición de la Unión Europea sobre el perfilado de menores para publicidad. Los investigadores encontraron que, aunque los anuncios formales cumplen con la ley, el contenido promocional oculto predomina y está agresivamente personalizado. Esta laguna en la Ley de Servicios Digitales permite a las plataformas entregar material comercial disfrazado de publicaciones regulares.
La Ley de Servicios Digitales (DSA) de la Unión Europea prohíbe el perfilado de menores con fines publicitarios, pero se aplica principalmente a los anuncios formales adquiridos a través del sistema de la plataforma. Un estudio reciente destaca una brecha significativa: el contenido promocional no declarado, como el marketing de influencers sin las etiquetas requeridas, sigue dirigiéndose eficazmente a los adolescentes. Sára Soľárová, del Instituto Kempelen de Tecnologías Inteligentes en Eslovaquia, y su equipo crearon cuentas automatizadas que simulaban adolescentes de 16 a 17 años y adultos de 20 a 21 años. Estos bots recibieron intereses como belleza, fitness o gaming e interactuaron con el feed «Para ti» de TikTok durante una hora diaria a lo largo de 10 días, visualizando un total de 7.095 vídeos. De estos, el 19 por ciento presentaba anuncios, de los cuales el 56 por ciento eran no declarados. Los anuncios formales para cuentas de menores eran limitados o inexistentes y no mostraban personalización. En contraste, los anuncios no declarados estaban adaptados a los intereses de los bots —por ejemplo, el 92,1 por ciento coincidía con un interés en belleza para una chica simulada de 16 años. El estudio midió el perfilado oculto como cinco a ocho veces más intenso que lo permitido para anuncios formales de adultos, en base a las tasas de coincidencia de intereses. Los anuncios no declarados representaban el 84 por ciento de los vistos por menores, frente al 49 por ciento para adultos. «La única forma en que nosotros como sociedad podemos entender las redes sociales es estudiándolas conductualmente, y así es como lo hacemos», dijo Soľárová. Añadió: «Formalmente, TikTok cumple con la ley porque no perfila los anuncios formales para menores... Pero los anuncios declarados representan una pequeña proporción del contenido comercial total en la app». TikTok se negó a comentar. Catalina Goanta, de la Universidad de Utrecht, señaló: «Estos anuncios no declarados son una nueva forma de publicidad dirigida... las plataformas pueden entregar de manera fluida más contenido comercial». Enfatizó que los reguladores han interpretado el marketing de influencers de forma demasiado estrecha y que los anuncios no declarados perjudican a los consumidores. Soľárová estuvo de acuerdo, afirmando: «Tenemos que ampliar la definición de qué es la publicidad». Los hallazgos se detallan en un preimpreso en arXiv (DOI: 10.48550/arXiv.2603.05653).
