Des chercheurs ayant analysé les allégations de durabilité de 33 grandes entreprises de viande et de produits laitiers ont conclu que 98 % d'entre elles relèvent du greenwashing. L'étude, qui a passé en revue des rapports et des sites web datant de 2021 à 2024, a identifié 1 233 déclarations environnementales, dont la plupart manquent de preuves. Seules trois allégations étaient étayées par des publications scientifiques.
Jennifer Jacquet, de l'Université de Miami, et ses collègues ont examiné les rapports de durabilité et les sites web destinés aux consommateurs des plus grandes entreprises mondiales de viande et de produits laitiers. L'élevage industriel représentant au moins 16,5 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, le secteur a multiplié les promesses pour lutter contre le changement climatique. L'équipe a qualifié 98 % des 1 233 allégations de « greenwashing », soit des promesses trompeuses ou vagues, souvent dépourvues de plans d'action concrets. Plus des deux tiers n'offraient aucune preuve à l'appui, comme le souligne Jennifer Jacquet : « Nous essayons vraiment de distinguer le réel des relations publiques ». Seules trois déclarations étaient appuyées par des travaux universitaires, et 17 des 33 entreprises ont fixé des objectifs de neutralité carbone reposant largement sur la compensation carbone plutôt que sur la réduction des émissions, une pratique similaire à celle du secteur des énergies fossiles. Les actions concrètes sont restées minimes, à l'instar d'un projet pilote d'agriculture régénératrice mené sur seulement 24 fermes — soit 0,0019 % des activités d'une des entreprises — ou de la réduction de 3 millimètres de la bande adhésive sur les emballages de saucisses. Marco Springmann, de l'Université d'Oxford, a qualifié ces allégations de « simple vitrine ». Pete Smith, de l'Université d'Aberdeen, qui a participé au développement de la méthodologie utilisée pour évaluer le greenwashing, a affirmé que ces conclusions n'étaient pas surprenantes. Tim Benton, de l'Université de Leeds, a souligné les incitations du secteur à faire des promesses excessives en raison des pressions du marché. L'étude est publiée dans la revue PLoS Climate (DOI: 10.1371/journal.pclm.0000773).