Microsoftは、ゲーミング部門CEOのAsha Sharma氏が2024年の物議を醸した「This is an Xbox」キャンペーンを終了したことを認めた。「Xboxらしくない」という判断によるもので、コンソールとしての原点を強調するブランド再構築の一環となる。この決定は、ファンの反発や社内の混乱、経営体制の刷新、そして次世代機「Project Helix」のハードウェア計画の進展を受けたものである。
3月中旬にキャンペーンページがオンラインから削除されたという報道を裏付けるように、Microsoftの広報担当者はWindows Centralに対し、Asha Sharma氏が「This is an Xbox」を「Xboxらしくない」として終了させ、同氏自らXboxブランドの再構築を主導していると語った。
2024年に当時のXboxプレジデントであるSarah Bond氏のもとで開始されたこのキャンペーンは、Xboxをモバイル、ノートPC、クラウドゲーミング、Azure連携を含むコンソールを超えたプラットフォームとして位置づけるものだった。しかし、The Vergeによると、ハードウェア購入の意義を軽視しているというファンからの批判や、社内のスタッフからの不満を招いた。Bond氏は今年初めに元ゲーミング責任者のPhil Spencer氏と共に退社し、それに伴い2月にSharma氏がMicrosoft GamingのCEOに任命された。以前CoreAIチームを率いていたSharma氏は、「コンソールから始まるXboxへの新たなコミットメントを通じて、我々のルーツを尊重する」と約束し、「魂のないAIによるコンテンツ」を排除する方針を掲げている。
Microsoftは、Game Pass向けストリーミング用セットトップボックスや携帯型ゲーム機のコンセプトを棚上げした。一方で、Series X/Sの次世代機となるXboxのコードネーム「Project Helix」を明らかにした。これはコンソールおよびPCゲームにおける高いパフォーマンスを目標としており、開発キットは来年提供される予定である。
「Xbox Wire」の投稿を含め、キャンペーンに関する記述はMicrosoftのサイトからすべて削除されたが、プロモーション動画は依然としてYouTube上に残っている。
