Microsoft ha confirmado que la CEO de juegos, Asha Sharma, ha retirado la controvertida campaña de 2024 'This is an Xbox', afirmando que 'no se sentía como Xbox', como parte de un reinicio de la marca que enfatiza sus raíces en las consolas. La decisión llega tras las críticas de los fans y a nivel interno, en medio de cambios en el liderazgo y planes para el hardware de próxima generación, el Proyecto Helix.
Confirmando los informes de mediados de marzo tras la desaparición de la página de la campaña en línea, un portavoz de Microsoft le dijo a Windows Central que Asha Sharma retiró 'This is an Xbox' porque 'no se sentía como Xbox', liderando ella misma personalmente un reinicio de la marca Xbox. Lanzada en 2024 bajo la dirección de la expresidenta de Xbox, Sarah Bond, la campaña posicionaba a Xbox como una plataforma más allá de las consolas —abarcando móviles, portátiles, juegos en la nube e integración con Azure—, lo que generó críticas de los fans por restar importancia a la compra de hardware y causó malestar entre el personal interno, según The Verge. Bond dejó la compañía a principios de este año junto con el exjefe de juegos, Phil Spencer, lo que permitió el nombramiento de Sharma en febrero como CEO de Microsoft Gaming. Anteriormente al frente del equipo CoreAI, Sharma se comprometió a 'celebrar nuestras raíces con un compromiso renovado con Xbox, comenzando por la consola' y evitar 'contenido generado por IA sin alma'. Microsoft ha dejado de lado conceptos como un decodificador de streaming para Game Pass y una consola portátil. Mientras tanto, reveló el Proyecto Helix, el nombre en clave de la próxima consola Xbox tras la Series X/S, que apunta a un alto rendimiento para juegos de consola y PC, con kits de desarrollo previstos para el próximo año. Todas las menciones a la campaña fueron eliminadas del sitio de Microsoft, incluida una publicación en Xbox Wire, aunque el video promocional permanece en YouTube.
